Das klassische Newsletter-Marketing erfreut sich ungebrochener Beliebtheit, ist es doch eine essenzielle Säule im Retention-Marketing und auf den ersten Blick eine kostenschonende Möglichkeit, mit seinen Kund:innen in Kontakt zu bleiben. Viele Unternehmen, gerade im B2B-Bereich, scheitern aber oft an redaktionellen, rechtlichen oder technischen Hürden. Wir definieren die Tücken und Möglichkeiten des Newsletter-Marketings und verraten, worin das Geheimnis des Erfolgs liegt.

Das E-Mail- oder Newsletter-Marketing wird oft als verstaubt und nicht mehr zeitgemäß abgestempelt. Mit der richtigen Strategie kann man dabei aber nicht nur die Kundenloyalität stärken, sondern systematisch am Cross- und Upselling arbeiten oder ganz gezielt Leads weiterentwickeln. Auf keinem anderen Marketing-Kanal stehen Ihnen, bei entsprechender Datenpflege, mehr Informationen über Ihre Zielgruppe zur Verfügung. Daher können Sie Ihren Leser:innen auf diesem Wege bewusst ausgewählte und für sie relevante Inhalte übermitteln.

Auf den Inhalt kommt es an

Eine gute Newsletter-Marketing-Strategie beginnt mit den richtigen Fragestellungen. Welche Zielgruppen möchten Sie bedienen? Bestandskunden, Interessenten, Investoren, Mitarbeitende oder am liebsten alle mit entsprechenden Inhalten? Grundsätzlich ist das eine gute Idee. Oft scheitert sie aber an den passenden Inhalten, deren Generierung als „zu aufwändig oder zu teuer“ bewertet und damit häufig zum Killer-Argument für E-Mail-Marketing wird.

Mit einem konsequenten und professionellen Content-Marketing erzeugen und steigern Sie die Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen. Dabei muss man im Sinne eines Sales Funnels oder Verkaufstrichters von unterschiedlichen Phasen ausgehen, in denen die für die jeweilige Audience passenden Inhalte generiert werden. So schafft man den Weg von der Awareness über das Interesse bis zum Kauf oder Kundentermin – der sogenannten Conversion.

Content-Marketing am Beispiel eines B2B-Dienstleistungsunternehmens

Mit dem Newsletter-Marketing starten Sie, wenn Sie rechtlich sauber arbeiten, exakt in jenem Moment, in dem jemand den Link der Newsletterbestätigung anklickt. Das ist das sogenannte Double-Opt-in und die einzig saubere und beweisbare Grundlage. Denn ohne Einwilligung kein Versand.

Die oben gezeigte Grafik zeigt, dass es nicht sinnvoll ist, Ihre gesamte Newsletter-Audience mit den gleichen Inhalten zu versorgen. Ein Bestandskunde wird sich vermutlich weniger für ein Webinar zu einem bereits eingesetzten Produkt interessieren als ein potenzieller Käufer, der sich bei einer kurz bevorstehenden Messe den letzten Kaufimpuls abholen möchte. Moderne Newsletter-Systeme beherrschen die ganze Klaviatur des Lead-Nurturings, gesetzt den Fall, Sie haben im Vorfeld Ihre Personas (Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren) definiert und können den passenden Content bereitstellen.

Auch wenn diese ganzen Buzzwords jetzt furchtbar kompliziert klingen, müssen Sie Ihre Newsletter-Marketing-Ambitionen nicht in den Papierkorb-Ordner verschieben. Niemand kennt Ihre Kunden und Interessenten besser als Ihr CRM-System. Sie müssen sich nur überlegen, wen welche Inhalte interessieren und wie Sie mit den zur Verfügung stehenden Daten arbeiten.

Daten richtig nutzen

Der 25. Mai 2018 verursachte nicht nur Datenschutzverantwortlichen schweißnasse Hände. Ab dann ging es mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union (DSGVO) ans Eingemachte. Aber keine Sorge, trotz großer Panik wurden wir deswegen nicht in die digitale Steinzeit zurückversetzt. Vielmehr bot und bietet immer noch die Gelegenheit, Ihre Datenbestände zu dokumentieren, Datenleichen endgültig zu begraben und mit sauberen Lösungen in eine bessere Zukunft starten.

Nehmen Sie als Beispiel die Werbeprospekte, die an Wohnungstüren platziert werden. Niemand hat sie bestellt. Niemand will sie. Jeder schmeißt sie in den Mistkübel. Das ist Spam. Diese Strategie sollten Sie mit Ihrem Newsletter-Marketing nicht verfolgen. Also: Beschicken Sie lieber 100 echte Interessenten und Kunden als 1000 zugekaufte Adressen in der stillen Hoffnung, dass sich jemand zu einem Kauf oder Gespräch hinreißen lässt.

Das Geheimnis des Erfolges liegt in einer gut durchdachten Verknüpfung Ihres CRM-Systems mit Ihren Newslettern. Ihr CRM-System bietet eine Fülle an Informationen, auf deren Basis Sie Listen mit unterschiedlichsten Interessensgebieten oder sonstigen Kriterien definieren können. Moderne Newsletter-Systeme wie Inxmail bieten darüber hinaus auch Konnektoren an, die das manuelle Datenhandling obsolet machen und Ihre Datenbasis tagesaktuell halten. Mit intelligenten Workflows können Sie Ihre Events von der Einladung bis zur Nachbetreuung vollautomatisiert abwickeln. Trigger-Mails helfen Ihnen dabei, beispielsweise Geburtstags-Mailings zeitgerecht zu versenden oder auf ein Software-Update hinzuweisen. Dieses Füllhorn an Möglichkeiten steht und fällt aber mit der Datenqualität Ihres CRM-Systems. Und wie immer gilt: garbage in – garbage out.

Think big – start small

Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, dann haben Sie ein echtes Interesse an E-Mail-Marketing. Gratulation! Das ist eine wirklich gute Idee, aber bitte fangen Sie nicht schon am ersten Tag an, Bäume auszureißen. Starten Sie in kleinen Schritten.

• Finden Sie heraus, welche Zielgruppen oder, noch besser, welche Personas Sie ansprechen wollen.
• Schaffen Sie Ressourcen für Content. Dafür ein kleiner Tipp: Der Content muss nicht immer von Produkt- oder Projektverantwortlichen verfasst werden. Holen Sie Ihr Marketing ins Boot. Die Zeit ist reif, dass Ihr Marketing Ihre Produkte und Lösungen kennen- und lieben lernt. Dort sind dann auch die Mitarbeitenden zu Hause, die wissen, wie man Content verfasst oder zumindest eine Idee haben, wo man jemanden dafür findet.
• Überlegen Sie sich einen Redaktionsplan. Wie oft wollen Sie den Newsletter verschicken? Gibt es neben dem Newsletter noch andere E-Mailings, die Sie versenden wollen, wie Eventeinladungen etc.?

Starten Sie auch hier mit kleinen Schritten, denn die ersten Erfolge werden Sie beflügeln und Sie werden sehen, wie plötzlich Budgets auftauchen, wo vorher keine in Sichtweite waren.

Lassen Sie sich von Expert:innen beraten. Gerade bei der Strategie und der Auswahl des richtigen Tools gibt es viele Stolpersteine, die sich durch das Beiziehen eines kompetenten Sparringspartners vermeiden lassen. Erzählen Sie Geschichten und vermeiden Sie das klassische Selbstbeweihräucherungsmarketing. Das haben weder Sie noch Ihre Produkte oder Lösungen nötig.

Update: 24.05.2022