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Mit RAT(H) und Tat zu Marketing Automation: Wieso der Ansatz nicht nur der RATH AG nützlich ist

Marketing Automation ist eine effiziente Möglichkeit, um Marketing und Vertrieb miteinander zu verschränken. Im Klartext heißt das: Beide Abteilungen sind in der Denke und praktischen Arbeit untrennbar miteinander verbunden. Was in österreichischen B2B-Unternehmen noch kein Usus ist, wird von der RATH AG bereits gelebt. Was nutzt Marketing Automation Ihrem Unternehmen? Und wie beurteilt Marketing Director Thomas Binder-Krieglstein der RATH AG das Thema?

Die RATH AG produziert bereits seit mehr als 125 Jahren feuerfeste Werkstoffe und gehört mit ihren 600 Mitarbeitenden zu den Hidden Champions der österreichischen Industrie. Marketing Director Thomas Binder-Krieglstein versteht Marketing als gesamtheitlichen Ansatz. Persönlicher Vertrieb hat in der Industrie einen großen Stellenwert und Marketing wird zunehmend wichtiger. Nun geht es darum beide Abteilungen nicht nur gedanklich, sondern auch in der Praxis zu vereinen. Ein optimales Marketing kann heute immanent in den Vertriebsprozess eingreifen und aktiv an der Generierung von wertigen Sales Leads beteiligt sein.

„Wir generieren heute bis zu 20 Anfragen die Woche über unsere Webseite oder E-Mail-Adresse und das ausschließlich durch digitale oder online geführte Marketingmaßnahmen. Das ist etwas, das konkret dem Vertrieb zugutekommt, da ungefähr 50% dieser Kontakte vertriebsrelevant sind.“ (Thomas Binder-Krieglstein)

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation ist ein umfangreicher Prozess zur Automatisierung von Marketingaktivitäten, insbesondere des E-Mail-Marketings, um Leads zu generieren, zu pflegen und aus ihnen Kunden zu gewinnen. Mit Hilfe der Marketing Automation können potenzielle Kunden besser verstanden werden, indem strukturiert Informationen über diese Unternehmen gesammelt und den handelnden Personen zum richtigen Zeitpunkt für sie wertvolle Informationen zur Verfügung gestellt werden. Hierbei spricht man von Lead Nurturing. Durch regelmäßige Kommunikation mit den Leads und dem Bereitstellen von relevanten Inhalten wird Vertrauen und Loyalität aufgebaut.

Für Interaktionen sammeln die potenziellen Kunden beim sogenannten Lead Scoring in der Regel Punkte, die auf das Interesse und die Kaufbereitschaft schließen lassen. Damit wird der gesamte Leadqualifizierungs- und Lead Management Prozess nicht nur einfacher und übersichtlicher, sondern auch die Einstufung von Leads bis hin zur Übergabe von Marketing an Sales automatisiert. Beide Bereiche sparen Zeit und Ressourcen, die auf strategische Aufgaben oder die Entwicklung von neuen Marketing-Kampagnen konzentrieren verwendet werden können.

RATH AG: Wieso Marketing Automation?

Auch wenn sie in der österreichischen Industrie noch keineswegs flächendeckend gelebt wird, funktioniert die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb bei RATH sehr gut.

In der Basis geht es natürlich auch hier um Beziehungen, Kontakte und den persönlichen Vertrieb. Um optimal arbeiten und den Prozess managen und steuern zu können, wird der Vertrieb bei RATH allerdings digital unterstützt.

„Man muss diesen Prozess auch digital abbilden, um ihn managen und steuern zu können. Und das tun wir nun auch. Wir sind als traditionelles Unternehmen in dieser Hinsicht sehr modern aufgestellt.“ (Thomas Binder-Krieglstein)

Eine große Herausforderung von RATH war die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Dank CRM und Marketing Automation haben nun beide Abteilungen eine einheitliche Sicht auf den (potenziellen) Kunden und die Zusammenarbeit wurde erheblich erleichtert.

„Die größte Herausforderung für mich im Marketing war eigentlich die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb.“ (Thomas Binder-Krieglstein)

Digitalisierung auch bei traditionellen Unternehmen:

Viele Traditionsunternehmen sehen keinen Bedarf an digitalisierten Prozessen, obwohl Marketing Automation B2B-Unternehmen viele Vorteile bietet, von der Optimierung der Lead-Generierung und -Qualifizierung bis hin zur Personalisierung von Kundeninhalten und der Verbesserung der Effizienz von Marketingkampanien. RATH hat sich aber für einen digitalisierten Arbeitsstil entschieden, um trotz traditionellem Business zukunftsfähig zu bleiben.

 „Zunächst haben wir uns aus der Not heraus mit diesen Ansätzen beschäftigt. Bei Rath als teilweise noch familiengeführtes Unternehmen mit langer Historie standen lange Zeit traditionelle Werte und nicht das Wachstum im Vordergrund. Als Wachstum zum entscheidenden Faktor und eine Umstrukturierung von einer Linien- hin zu einer Matrixorganisation vorgenommen wurde, wurde der Einsatz von Technologie und digitalen Strukturen unumgänglich.“ (Thomas Binder-Krieglstein)

RATH hat mit Marketing Automation zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen:

  • Eine effiziente Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing
  • Die Optimierung dieses Prozesses durch Digitalisierung

Thomas Binder-Krieglstein sprach im CRM Business Breakfast zum Thema Marketing Automation über die Vielseitigkeit des Tools und zeigt, inwieweit es die Arbeitsweise im Unternehmen optimiert und vereinfacht.

Das ganze Gespräch mit Thomas Binder-Krieglstein finden Sie hier.

 

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Was Marketing Automation für Ihr Unternehmen leisten kann

Was der Begriff „E-Mail-Marketing“ bedeutet, wird den meisten wenigstens ungefähr bekannt sein. Und „Marketing Automation“ geht hierüber noch einige Schritte hinaus. Während E-Mail-Marketing zwar personalisiert aber wenig zielgerichtet ist und lediglich den Kanal E-Mail bedient, ist Marketing Automation die zielgerichtete Multi-Channel-Lösung.

Einfaches Prinzip, große Wirkung

Einfach erklärt, ist Marketing Automation die Verschränkung zwischen Marketing und Vertrieb, wobei sichergestellt wird, dass ein Lead erst zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergegeben wird. Um für den Vertrieb wirksam zu sein und letzten Endes einen Abschluss wahrscheinlich zu machen, ist es ungemein wichtig, dass der Lead eine bestimmte Qualität aufweist und erst als „Hot Lead“ zu den Sales-Mitarbeitern gelangt. „Cold Leads“ sind für den Vertrieb uninteressant und werden im Endeffekt wieder an das Marketing zurückgegeben, wo dann wieder neu mit allen Schritten begonnen wird – ein ungemeiner Aufwand für beide Bereiche.

Das Prinzip der Marketing Automation ist im Grunde ziemlich simpel, hat aber für Marketing und Vertrieb einen großen Effekt. Es werden unterschiedlichste Daten über den Kunden gesammelt, aus denen sein Interesse und seine Wünsche letzten Endes identifiziert werden können. Zu Beginn definiert ein Unternehmen eine Customer Journey mit unterschiedlichen möglichen Pfaden für die potenziellen Kunden. Je nachdem, welche E-Mail ein Kunde wirklich anklickt, welchen Content er sich herunterlädt oder an welchem Event er teilnimmt, verändert sich seine Customer Journey bzw. werden individuell die nächsten optionalen Schritte automatisch ausgewählt. Ziel ist es, das Interesse des Kunden sukzessive zu steigern, indem er nur den für ihn relevanten Content erhält. Jede dieser genannten Marketing-Aktionen ordnet dem Kunden auf der Basis eines „Lead-Scoring-Modells“ bestimmte Punkte zu, die repräsentativ für sein Interesse am Unternehmen bzw. ein Produkt stehen. Hat der Kunde einen zuvor festgelegten Schwellenwert in diesem Modell erreicht, so gilt sein Interesse als hoch und aus einem „Cold Lead“ wird ein „Hot Lead“, auf den nun der Vertrieb mit einer eigens gewählten Strategie reagieren kann.

Und was genau hat das mit CRM zu tun?

Das CRM-System bildet alle oben beschriebenen Prozesse ab: Hier befinden sich alle gesammelten Daten über den Kunden und jedem Mitarbeiter ist es möglich, sich die genaue Historie an Klicks, Downloads oder Eventbesuchen anzusehen. Erst kürzlich veranstaltete easyconsult ein Webinar zum Thema „Marketing Automation leicht gemacht“. easy Presales-Mitarbeiterin Sarah Kuchler führte die Teilnehmer anhand eines Praxis-Beispiels durch das Thema Marketing Automation und zeigte auf Basis von Microsoft Dynamics, wie die Reise eines Kunden vom ersten Kontakt bis hin zum Abschluss aussehen kann und wie ein Lead-Scoring-Modell in der Praxis funktioniert.

Ein Webinar gibt Antwort

Noch Fragen?

Das Webinar zum Thema finden Sie zusammen mit weiteren informativen Webinaren und Videos. Bei inhaltlichen Fragen zu CRM oder zum Thema Marketing Automation freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

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