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10 Punkte, die Sie bei der digitalen B2B Leadgenerierung beachten sollten

B2B-Marketing läuft nach ganz eigenen Spielregeln. Hier ist das erklärte Ziel Leads – also Verkaufschancen – für Unternehmen zu identifizieren. Leads sind dabei jedoch keine Privatpersonen wie im B2C-Bereich, sondern andere Unternehmen, die meist definierten Kriterien bezüglich Branche, Größe und Region entsprechen sollen – der Zielgruppe.

Die Zeiten, in denen der Außendienst eine Firma nach der anderen abgeklappert hat, sind vorbei – zu ineffizient sind die Kaltkontakte bei steigenden Umsatzvorgaben, zu lange die Projektvorlaufzeiten, zu teuer dafür ein guter Verkäufer. Dazu kommt, dass sich der Kaufprozess an sich auch entscheidend geändert hat. Studien von Microsoft und Roland Berger belegen, dass auch im B2B-Bereich 60 bis 70% der Entscheidungen über Internetrecherche getroffen werden – also noch bevor die Interessenten jemals direkt mit Ihnen in Kontakt getreten sind.

Was im Konsumentenbereich längst Usus ist, ist nun auch im Business-to-Business-Geschäft angekommen. Die Unternehmen der Zielgruppe sollen so lange mit für sie wertvollen Informationen versorgt werden, bis sie sich selbst melden, wenn die Zeit reif ist für das begehrte Projekt. Im Fachjargon nennt sich das Inbound Marketing.

Aber ist das nicht etwas riskant? Wie können werbende Unternehmen dafür Sorge tragen, die wichtigsten Projekte nicht zu übersehen? Dass das Unternehmen der Zielgruppe – wenn es kurz vor der Kaufentscheidung steht – tatsächlich auf der eigenen Website konvertiert und nicht schnurstracks zur Konkurrenz überläuft?

Ich habe Ihnen die aus meiner Sicht wichtigsten 10 Punkte zusammengefasst, die Sie bei der digitalen Leadgenerierung beachten sollten, um erfolgreich zu sein:

 

Stärken Sie Ihre Marke

Eine klare Positionierung, die Definition von Alleinstellungsmerkmalen (USP), gut ausgearbeitete Markenkernwerte und eine klare Botschaft machen auch im B2B-Bereich den Unterschied. Richten Sie all Ihre Marketingaktivitäten darauf aus und lassen Sie weg, was nicht auf die Marke einzahlt. Lieber weniger, aber das Richtige tun.

Erzählen Sie eine Geschichte

Eine gute Geschichte bleibt im Kopf. Auch eine Bereichsleiterin ist ein Mensch mit Emotionen. Versetzen Sie sich in ihre Lage (Stichwort: Buyer Personas) und holen Sie sie mit Ihrer Geschichte da ab, wo sie steht. Egal ob mit einer Anwenderstory, einem Kundenvideo oder einem Projekttagebuch. Mit authentischem Storytelling überzeugen Sie auch in der trockensten Materie.

Konzentrieren Sie sich auf die Inhalte

Content is king. Im B2B-Marketing kommt es auf die Inhalte an. „Unsere Produkte sind die besten“ reicht einfach nicht aus. Verfassen Sie Blogbeiträge, Produktdatenblätter, erstellen Sie Videos, Nachberichte über Messen und Veranstaltungen. Versetzen Sie sich dabei in die Lage Ihrer Kunden, denn nicht die Anzahl der Marketingmaterialien führt zum Erfolg, sondern der Mehrwert, den Sie für Ihre Zielgruppe schaffen. Formulieren Sie nutzenorientiert. Wichtig beim Content Marketing: All das muss natürlich auf Ihre Website.

Duplizieren Sie Ihren Content

Sie müssen nicht jede Woche etwas Neues erfinden. Aus einem Webinar beispielsweise lassen sich mehrere Inhalte produzieren: Angefangen mit einem Blogbeitrag zur Eventankündigung bis hin zum Download der Webinaraufzeichnung oder der Präsentation. All das können Sie über die Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle verbreiten – egal ob auf Ihrer Website, über E-Mail-Marketing oder via Social Media.

Beschäftigen Sie sich mit SEO und SMO

Bei der Internetrecherche gefunden zu werden ist das Um und Auf. Wenn Sie im Unternehmen keine Experten im Bereich Suchmaschinenoptimierung haben, wenden Sie sich an Agenturen, die sich darauf spezialisieren. Oft sind es Kleinigkeiten, mit denen Sie im Ranking auf Google und Co beachtliche Sprünge nach oben schaffen können. Jedoch muss hier der Experte ran. Das Gleiche gilt auch für bezahlte Werbung im Internet.

Automatisieren Sie bestimmte Marketingprozesse

Es muss nicht gleich eine hochkomplexe Marketing Automation Lösung sein. Dennoch lassen sich im E-Mail- und Webmarketing mit geringem Aufwand bestimmte Abläufe automatisieren, die Ihnen einerseits viel manuelle Arbeit ersparen und andererseits dafür sorgen, dass sich Ihre potenziellen Kunden von Ihnen gut betreut fühlen.

Identifizieren Sie Ihre Websitebesucher

Am Markt existieren zahlreiche Tools, die es Ihnen ermöglichen in Echtzeit festzustellen, welche Firmen auf Ihrer Website surfen und wofür sie sich interessieren. Eine Firma ist jedoch noch kein Kontakt! Bieten Sie zahlreiche attraktive Calls-to-action (CTA) auf Ihrer Website, an denen sich Ihre Interessenten spannende Inhalte gegen wesentliche Daten (Name, E-Mail-Adresse, etc.) downloaden können. Egal ob Webinar-Aufzeichnungen, Kundenfallstudien oder Whitepapers – solange die Inhalte für Ihre Zielgruppe relevant sind, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Nur so haben Sie auch rechtlich die Möglichkeit, Ihren Interessenten weiterführende Informationen zukommen zu lassen.

Nutzen Sie neue Technologien

Künstliche Intelligenz ist auch in Marketing und Vertrieb keine Zukunftsmusik mehr. Erkundigen Sie sich über Lösungen am Markt, die Vertriebsmitarbeitern vollautomatisch qualifizierte Leads zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Gesprächseinstieg zur Verfügung stellen. Ein spannendes Beispiel hierfür ist die „easy Leadmaschine“.

Marketingcontrolling – Machen Sie Ihre Erfolge messbar

Sie wissen nicht, was Ihre Marketingaktivitäten eigentlich bringen? Das sollten Sie ändern, da Sie in der digitalen Leadgenerierung ohnehin alle Daten elektronisch vorliegen haben. So wird es Ihnen möglich, sogar noch im laufenden Prozess Verbesserungen zu initiieren. Setzen Sie sich konkrete Marketingziele (SMART). Mit einfachen Kennzahlen können Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten vergleichen und sich selbst am Branchenschnitt messen. Die Anzahl der Leads und die Conversion rate sind zwei wesentliche davon.

Achten Sie auf die Datenschutzbestimmungen

Mit der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der bevorstehenden ePrivacy-Verordnung haben sich auch im B2B-Marketing die Rahmenbedingungen geändert. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Methoden zur Generierung von Interessentendaten mit diesen konform gehen. Angefangen von der Anmeldung zum Newsletter über die Speicherung der Daten in Ihrem CRM-System und deren Nutzung. Das ist aus zwei Gründen relevant: Widerrechtliches Handeln wird mit drakonischen Strafen belegt und – mindestens genauso wichtig – ein Vertrauensverlust Ihrer Interessenten wirkt sich negativ auf Ihren Geschäftserfolg aus.


Apropos Vertrauen: Sowohl in der digitalen B2B- als auch in der B2C-Kommunikation geht es um die hohe Kunst Vertrauen zu schaffen, noch bevor Sie Ihrem Interessenten zum ersten Mal begegnen. Darum sollte man nebst allen Kategorisierungsversuchen einen ganz wesentlichen Punkt im Auge behalten: Letztendlich geht es da und dort um die Kommunikation von Mensch zu Mensch.

www.birgitgruber.com

10 Punkte für ein erfolgreiches CRM-Lastenheft

Jedes CRM-Projekt beginnt mit dem Wunsch nach Prozessoptimierung und endet mit der Installation eines IT-Systems. Entscheidend für den Erfolg ist der Prozess dazwischen – insbesondere das CRM-Lastenheft. Als Herzstück enthält dieses Dokument sämtliche technischen wie inhaltlichen Anforderungen, Erwartungen und Wünsche an das CRM-System. Es dient dazu, den Projektvorstellungen eine Struktur zu geben und sie in ein umsetzbares Konzept zu verwandeln.

Ein gründlich erstelltes Lastenheft hilft beim Einholen und Vergleichen von Angeboten und ist die unabdingbare Grundlage für das Pflichtenheft, das den Leistungsumfang der CRM-Lösung beschreibt. Ohne Lastenheft sind die besten CRM-Projektideen nahezu wertlos.

Inhalte des Lastenhefts

  1. Unternehmen: Darstellung des eigenen Unternehmens und seiner Strukturen (Abteilungen, Produkte, Märkte, diverse Kennzahlen, wie beispielsweise Umsatz etc.)
  2. CRM-System und Dienstleister: Zeitplan für die Evaluierung und Auswahl der Software sowie des Dienstleisters, Festlegung der Ansprechpartner für die Ausschreibungsphase
  3. Ziele: Definition von Zielen und Nicht-Zielen, die mit der CRM-Einführung verbunden sind, idealerweise Festlegung von KPIs
  4. Prozesse: Bildhafte und leicht verständliche Beschreibung der Prozesse (IST versus SOLL)
    1. Beschreibung des Ist-Zustands: welche Prozesse werden aktuell wie durchgeführt, Anfang und Ende eines Prozesses sowie Prozessschritte, , Verantwortliche und unterstützende IT-Systeme, Beschreibung der aktuellen Herausforderungen und Schmerzen
    2. Beschreibung des Soll-Zustands: welche Prozesse oder Teilschritte sollen wie optimiert, abgelöst oder neu eingeführt werden (konkrete Beschreibung von Zielen, Schritten, Verantwortlichen, IT-Systemen etc. oder Entwurf eines groben Zielbildes und Inanspruchnahme von professioneller Beratung), Priorisierung neuer Soll-Prozesse und Optimierungen
  5. Anwendungsfälle: Beschreibung von Schlüsselanwendungs- und Geschäftsfällen, idealerweise unterstützt durch User Stories, Customer Journeys und/oder Prozess Flow Charts
  6. Kriterienkatalog: Kriterien für die funktionalen Anforderungen an das CRM-System inkl. Priorisierung und klar definierter Bewertungskriterien
  7. IT-Infrastruktur: IT- und Schnittstellenlandschaft (IST versus SOLL), relevante Datenstrukturen und Mengengerüste
  8. CRM-Anwender: Anzahl der CRM-Anwender, eventuell nach Abteilungen bzw. Usergruppen gegliedert (Art und Umfang der Verwendung und Prozessdurchführung), Beschreibung der Zugriffsrechte und Festlegung der Systemsprachen
  9. Roadmap zur CRM-Einführung: grober Zeitplan für die CRM-Einführung, eventuell in Phasen unterteilt
  10. Betrieb: Anforderungen an den Support und Betrieb des CRM-Systems nach dem Roll-out

 

CRM-Lastenheft als Download

Laden Sie sich hier die Vorlage für Ihr CRM-Lastenheft herunter. Wir unterstützen Sie gerne bei der Ausformulierung Ihrer Anforderungen und Wünsche.

 

 

Die erfolgreiche Auswahl eines CRM-Systems setzt auch eine klare Analyse anhand eines Kriterienkataloges voraus.
Gerne Unterstützen wir Sie auch bei der Erstellung eines Kriterienkataloges für Ihr CRM-System. Eine Vorlage für diesen werden wir in Kürze kostenlos für sie zum Download anbieten.

 

CRM-Einführung: Prozessberatung mit System

Eine erfolgreiche CRM-Einführung beginnt im Kopf. Wer die Kundenorientierung verbessern und die Unter­nehmensabläufe effizienter machen möchte, muss gedanklich zuerst dort ansetzen. Externe Prozessberater gewährleisten von Anfang an eine professionelle Projektabwicklung und beraten bei Bedarf am Ende auch bei der Wahl der passenden IT-Lösung.

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Mobile Leaderfassung: Begeistern Sie Ihre Messebesucher

Ein Rückblick auf das Webinar „Machen Sie mehr aus Ihren Messekontakten“

Ein Blumenstrauß zum Valentinstag ist wenig originell. Das handgepflückte Mitbringsel von der Radtour dagegen sorgt für Überraschung. Wer Aufmerksamkeit will, muss begeistern – privat wie geschäftlich. Das gilt vor allem dort, wo viele Mitbewerber gleichzeitig um die Gunst potenzieller Käufer werben: auf Messen.

Ein Gespräch allein macht noch keinen Kunden. Wenn ich aber einem Interessenten ein personalisiertes E-Mail mit Informationen zu den Produkten, für die er sich kurz zuvor am Messestand interessiert hat, zusende, dann kann ich ihn begeistern und einen Wow-Effekt auslösen.“

sagt Oliver Witvoet, Geschäftsführer von easyconsult, einleitend zum Webinar „Machen Sie mehr aus Ihren Messekontakten“.

Mit dem easy Messelead-Management, der preisgekrönten Lösung für eine mobile, deviceunabhängige und individualisierbare, mobile Leaderfassung, ist der „Wow-Effekt“ per Mausklick möglich.

Ein benutzerfreundliches Interface, eine sekundenschnelle Leaderfassung, technische Highlights wie die OCR-Erkennung oder die automatisierte Synchronisierung mit dem CRM-System – die App spielt alle Stückerl.

Im Multimediabereich können Sie Ihre Broschüren, Preislisten oder Imagefilme hochladen und präsentieren, ohne auf eine stabile Internetverbindung angewiesen zu sein. Die für Windows, iOS und Android gleichermaßen optimierte App ist nativ und damit am Stand offlinefähig. So können Sie sich auf das Wesentliche, das Gespräch mit dem Messebesucher, konzentrieren“
– Martin Steffen Baier, Geschäftsführer entergon

Im Webinar präsentiert der Geschäftsführer des auf CRM und Dialogmarketing spezialisierten Unternehmens das easy Messelead Management in all seinen Facetten. Auch für die Fachwelt steht fest: Die Lösung ist top. Ende März wurde sie von der Initiative Mittelstand auf der CeBIT in Hannover mit dem Innovationspreis-IT Best of 2017 ausgezeichnet.

Smart, effizient und technisch raffiniert

„Als User können Sie die App ganz nach Ihren Bedürfnissen gestalten, etwa den Aufbau und die Farb­gebung verändern, die Bildwelt und das Interface Ihrem Corporate Design anpassen sowie Felder neu definieren. Wenn Sie Lust und Laune haben, können Sie sogar pro Person eine eigene Gestaltung der App ausspielen. Und das alles ohne Programmierkenntnisse“, erklärt Martin Steffen Baier im Webinar.

Die Stammdatenerfassung erfolgt – ganz klassisch – per manuellem Eintrag oder – technisch raffiniert – mittels OCR-Erkennung. Dafür wird die Visitenkarte des Interessenten einfach fotografiert und mit einer speziellen Software eingelesen. Dubletten gibt es dabei keine. Man kann vorher festlegen, ob die bei der Messe erfassten Daten oder jene aus dem CRM Vorrang haben. Handelt es sich bei dem Besucher um einen Bestandkunden, können seine Daten im System abgerufen und übertragen werden. Für Aufträge direkt vor Ort ist auch eine Unterschriftenerfassung möglich.

Während der Kunde den Stand verlässt, befindet sich bereits eine Auftragsbestätigung in seiner Mailbox“
– Martin Steffen Baier, Geschäftsführer entergon

Mit dem easy Messelead-Management wird auch das Reporting zum Kinderspiel. Am Ende des Messetages oder in Echtzeit können die Erfolge ausgewertet werden. Dabei kann man im Backend entscheiden, wohin die Daten weitergeleitet werden. Möglich ist die Nutzung als Stand-alone-Lösung mit dem Export in Excel und PDF oder eine nahtlose Integration in ein beliebiges CRM-System. „Auf Knopfdruck können Diagramme erstellt werden. Somit verpasst der Messestandbetreuer keine für die Weiterentwicklung der Leads wichtigen Networking-Partys am Abend mehr“, so Baier.

Wie aus den Leads Kunden werden, davon handelt unser nächstes Webinar aus der Serie „Marketing“.

Das Ziel ist das Ziel. CRM-Nutzen messen.

Ein Rückblick auf das Webinar „Was CRM wirklich bringt“

Kontakte und Kundenbesuche sind nicht dokumentiert, ein Mitarbeiter verlässt die Firma, Kundenwünsche verlaufen im Sand, weil keine Informationsweitergabe stattfindet. Geht in einem Unternehmen Wissen verloren, bleibt nichts anderes übrig als zu sagen: „Zurück zum Start“. Das kostet Zeit. Und Geld. Und das schmerzt. Hier kommt CRM ins Spiel. „Kein Unternehmen führt CRM ein, wenn es keine Schmerzen hat. Die Lokalisierung der Schmerzen und der Wunsch, sie zu beseitigen, sind schon der erste Schritt zum Ziel“, sagt Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult, im Webinar „Was CRM wirklich bringt“.

Es ist wie bei einer Bergtour: Man muss sich entscheiden, welchen Berg man besteigen möchte und nicht zwanzig Gipfel auf einmal auswählen. Das funktioniert nicht.“
– Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult

Der Weg mag anstrengend oder aufregend sein, aber der Gipfel ist das Ziel. Das gilt für den Berg ebenso wie für CRM.

Salinger empfiehlt daher, zuerst KPIs zu definieren, bevor man sich Gedanken über die passende Software macht. Im nächsten Schritt werden sie auf die Verkaufsgebiete heruntergebrochen. So weiß die Vertriebsleitung, mit wem sie über welches Thema sprechen muss. Zusätzlich sollte auf einer Zeitachse abgebildet werden, ob und wie man dem Ziel näherkommt. Hat man es erreicht, kann man weiter in Richtung Potenzialausschöpfung und Optimierung gehen.

Kennzahlen und Studie bestätigen CRM-Nutzen

Der CRM-Nutzen spiegelt sich auch in den Kennzahlen wider. Investiert man die durch Prozess­optimierung gewonnene Zeit in zusätzliche Kundenbetreuung und –gewinnung, führt dies zu einer Produktivitätssteigerung, sprich zu einer Umsatzsteigerung und folglich zusätzlichen Marge. Stellt man diese den Investitionen für das CRM-Projekt gegenüber, kommt man zu einem beachtlichen ROI, wie Salinger anhand des Beispiels eines Verkaufsgebietes in der B2B-Industrie veranschaulicht. Bei einer – optimistisch angenommenen – Produktivitätssteigerung von fünf Prozent beläuft sich der ROI für das CRM-Projekt auf mehr als 500 Prozent. „Das ist nicht unrealistisch, das ist optimistisch. Man sieht hier, was mit CRM alles möglich ist“, sagt er.

Im Gegensatz zur Beurteilung durch das Management bietet die Great Sales Force Survey eine „Bottom-up-Bewertung“ des CRM-Nutzens. Die Ergebnisse der unter mehr als 5000 Vertriebsmit­arbeitern anonym durchgeführten Studie sind eindeutig: Aus ihrer Sicht haben CRM-Unternehmen eine um sieben Prozent höhere Arbeitseffizienz, neun Prozent mehr Kundenkontaktzeit und fünf Prozent weniger Administrationszeit als die Vergleichsgruppe. Außerdem ist die Zielerreichung um 12 Prozent einfacher.

Allein die Messung von Zahlen bringt aber noch keinen Erfolg“,

sagt Salinger. In einem komplexen CRM-Projekt würden dazu viele Faktoren beitragen, etwa die frühe Einbindung des Managements und der Stakeholder, ein vertrauensvoller Implementierungspartner und die passende Software genauso wie eine professionelle Implementierung.

CRM bringt’s: Kosten senken – Zeit gewinnen – Erträge steigern

Lediglich drei Mailaussendungen pro Jahr, für die jedes Mal aufs Neue Excel-Tabellen aktualisiert oder erstellt werden müssen, schlagen sich ordentlich zu Buche: Rechnet man in etwa zwei Stunden pro Kontaktliste und Mitarbeiter, beläuft sich der Aufwand für die Erstellung von drei Listen in einer Organisation mit 500 Außendienstmitarbeitern auf 375 Arbeitstage. Das ist weit mehr als eine ganzjährige Vollzeitbeschäftigung.