10 Punkte, die Sie bei der digitalen B2B Leadgenerierung beachten sollten
B2B-Marketing läuft nach ganz eigenen Spielregeln. Hier ist das erklärte Ziel Leads – also Verkaufschancen – für Unternehmen zu identifizieren. Leads sind dabei jedoch keine Privatpersonen wie im B2C-Bereich, sondern andere Unternehmen, die meist definierten Kriterien bezüglich Branche, Größe und Region entsprechen sollen – der Zielgruppe.
Die Zeiten, in denen der Außendienst eine Firma nach der anderen abgeklappert hat, sind vorbei – zu ineffizient sind die Kaltkontakte bei steigenden Umsatzvorgaben, zu lange die Projektvorlaufzeiten, zu teuer dafür ein guter Verkäufer. Dazu kommt, dass sich der Kaufprozess an sich auch entscheidend geändert hat. Studien von Microsoft und Roland Berger belegen, dass auch im B2B-Bereich 60 bis 70% der Entscheidungen über Internetrecherche getroffen werden – also noch bevor die Interessenten jemals direkt mit Ihnen in Kontakt getreten sind.
Was im Konsumentenbereich längst Usus ist, ist nun auch im Business-to-Business-Geschäft angekommen. Die Unternehmen der Zielgruppe sollen so lange mit für sie wertvollen Informationen versorgt werden, bis sie sich selbst melden, wenn die Zeit reif ist für das begehrte Projekt. Im Fachjargon nennt sich das Inbound Marketing.
Aber ist das nicht etwas riskant? Wie können werbende Unternehmen dafür Sorge tragen, die wichtigsten Projekte nicht zu übersehen? Dass das Unternehmen der Zielgruppe – wenn es kurz vor der Kaufentscheidung steht – tatsächlich auf der eigenen Website konvertiert und nicht schnurstracks zur Konkurrenz überläuft?
Ich habe Ihnen die aus meiner Sicht wichtigsten 10 Punkte zusammengefasst, die Sie bei der digitalen Leadgenerierung beachten sollten, um erfolgreich zu sein:
Stärken Sie Ihre Marke
Eine klare Positionierung, die Definition von Alleinstellungsmerkmalen (USP), gut ausgearbeitete Markenkernwerte und eine klare Botschaft machen auch im B2B-Bereich den Unterschied. Richten Sie all Ihre Marketingaktivitäten darauf aus und lassen Sie weg, was nicht auf die Marke einzahlt. Lieber weniger, aber das Richtige tun.
Erzählen Sie eine Geschichte
Eine gute Geschichte bleibt im Kopf. Auch eine Bereichsleiterin ist ein Mensch mit Emotionen. Versetzen Sie sich in ihre Lage (Stichwort: Buyer Personas) und holen Sie sie mit Ihrer Geschichte da ab, wo sie steht. Egal ob mit einer Anwenderstory, einem Kundenvideo oder einem Projekttagebuch. Mit authentischem Storytelling überzeugen Sie auch in der trockensten Materie.
Konzentrieren Sie sich auf die Inhalte
Content is king. Im B2B-Marketing kommt es auf die Inhalte an. „Unsere Produkte sind die besten“ reicht einfach nicht aus. Verfassen Sie Blogbeiträge, Produktdatenblätter, erstellen Sie Videos, Nachberichte über Messen und Veranstaltungen. Versetzen Sie sich dabei in die Lage Ihrer Kunden, denn nicht die Anzahl der Marketingmaterialien führt zum Erfolg, sondern der Mehrwert, den Sie für Ihre Zielgruppe schaffen. Formulieren Sie nutzenorientiert. Wichtig beim Content Marketing: All das muss natürlich auf Ihre Website.
Duplizieren Sie Ihren Content
Sie müssen nicht jede Woche etwas Neues erfinden. Aus einem Webinar beispielsweise lassen sich mehrere Inhalte produzieren: Angefangen mit einem Blogbeitrag zur Eventankündigung bis hin zum Download der Webinaraufzeichnung oder der Präsentation. All das können Sie über die Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle verbreiten – egal ob auf Ihrer Website, über E-Mail-Marketing oder via Social Media.
Beschäftigen Sie sich mit SEO und SMO
Bei der Internetrecherche gefunden zu werden ist das Um und Auf. Wenn Sie im Unternehmen keine Experten im Bereich Suchmaschinenoptimierung haben, wenden Sie sich an Agenturen, die sich darauf spezialisieren. Oft sind es Kleinigkeiten, mit denen Sie im Ranking auf Google und Co beachtliche Sprünge nach oben schaffen können. Jedoch muss hier der Experte ran. Das Gleiche gilt auch für bezahlte Werbung im Internet.
Automatisieren Sie bestimmte Marketingprozesse
Es muss nicht gleich eine hochkomplexe Marketing Automation Lösung sein. Dennoch lassen sich im E-Mail- und Webmarketing mit geringem Aufwand bestimmte Abläufe automatisieren, die Ihnen einerseits viel manuelle Arbeit ersparen und andererseits dafür sorgen, dass sich Ihre potenziellen Kunden von Ihnen gut betreut fühlen.
Identifizieren Sie Ihre Websitebesucher
Am Markt existieren zahlreiche Tools, die es Ihnen ermöglichen in Echtzeit festzustellen, welche Firmen auf Ihrer Website surfen und wofür sie sich interessieren. Eine Firma ist jedoch noch kein Kontakt! Bieten Sie zahlreiche attraktive Calls-to-action (CTA) auf Ihrer Website, an denen sich Ihre Interessenten spannende Inhalte gegen wesentliche Daten (Name, E-Mail-Adresse, etc.) downloaden können. Egal ob Webinar-Aufzeichnungen, Kundenfallstudien oder Whitepapers – solange die Inhalte für Ihre Zielgruppe relevant sind, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Nur so haben Sie auch rechtlich die Möglichkeit, Ihren Interessenten weiterführende Informationen zukommen zu lassen.
Nutzen Sie neue Technologien
Künstliche Intelligenz ist auch in Marketing und Vertrieb keine Zukunftsmusik mehr. Erkundigen Sie sich über Lösungen am Markt, die Vertriebsmitarbeitern vollautomatisch qualifizierte Leads zum richtigen Zeitpunkt mit dem passenden Gesprächseinstieg zur Verfügung stellen. Ein spannendes Beispiel hierfür ist die „easy Leadmaschine“.
Marketingcontrolling – Machen Sie Ihre Erfolge messbar
Sie wissen nicht, was Ihre Marketingaktivitäten eigentlich bringen? Das sollten Sie ändern, da Sie in der digitalen Leadgenerierung ohnehin alle Daten elektronisch vorliegen haben. So wird es Ihnen möglich, sogar noch im laufenden Prozess Verbesserungen zu initiieren. Setzen Sie sich konkrete Marketingziele (SMART). Mit einfachen Kennzahlen können Sie die Ergebnisse Ihrer Aktivitäten vergleichen und sich selbst am Branchenschnitt messen. Die Anzahl der Leads und die Conversion rate sind zwei wesentliche davon.
Achten Sie auf die Datenschutzbestimmungen
Mit der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der bevorstehenden ePrivacy-Verordnung haben sich auch im B2B-Marketing die Rahmenbedingungen geändert. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Methoden zur Generierung von Interessentendaten mit diesen konform gehen. Angefangen von der Anmeldung zum Newsletter über die Speicherung der Daten in Ihrem CRM-System und deren Nutzung. Das ist aus zwei Gründen relevant: Widerrechtliches Handeln wird mit drakonischen Strafen belegt und – mindestens genauso wichtig – ein Vertrauensverlust Ihrer Interessenten wirkt sich negativ auf Ihren Geschäftserfolg aus.
Apropos Vertrauen: Sowohl in der digitalen B2B- als auch in der B2C-Kommunikation geht es um die hohe Kunst Vertrauen zu schaffen, noch bevor Sie Ihrem Interessenten zum ersten Mal begegnen. Darum sollte man nebst allen Kategorisierungsversuchen einen ganz wesentlichen Punkt im Auge behalten: Letztendlich geht es da und dort um die Kommunikation von Mensch zu Mensch.
