Seit kurzem liegt der im Frühjahr evaluierte CRM-Report 2021 vor. Von großem Interesse ist die angefertigte Studie unter anderem deshalb, da sie „die Krise als Treiber der Digitalisierung“ mitberücksichtigt. Aus den Ergebnissen der Befragung wird deutlich, dass immer mehr Unternehmen das Potenzial eines CRM-Systems erkennen, es aber durch zahlreiche ungenutzte Funktionen noch nicht zur Gänze ausschöpfen.

Zwischen Februar und März 2021 nahmen 215 Unternehmen, davon 15% aus der Bauindustrie, an der CRM-Studie teil. Sie gaben dabei Auskunft über ihr Vorankommen in diversen Digitalisierungsprojekten. Es zeigte sich, dass die Gruppe der Digitalisierungs-Vorreiter innerhalb nur eines Jahres von 27% auf 44% gestiegen ist. Dieses Ergebnis erklärt sich u.a. deshalb, da sich die Pandemie, besonders für die Bereiche Vertrieb und Marketing, als Katalysator für Digitalisierungsbestrebungen zeigte. Durch die massiven Einschränkungen hinsichtlich der Pflege direkter Kundenkontakte sowie durch abgesagte Veranstaltungen ist CRM noch einmal mehr in den Fokus gerückt. Dennoch zeigt die Status-quo-Analyse, dass der hohe Wert, der durch die Auswertung sowie Nutzung von Kundendaten entsteht, noch nicht vollständig erkannt oder zumindest noch zu wenig genutzt wird. So findet bei 60% der befragten Unternehmen noch keine systematische Verarbeitung von Kundendaten statt, wodurch beispielsweise Marketing-Aktionen nicht durchweg zielgruppenorientiert eingesetzt werden können.

Marketing und Vertrieb: Digitalisierung essenziell, viele Möglichkeiten aber ungenutzt

Trotz des essenziellen Charakters von CRM für die Bereiche Marketing und Vertrieb sind hier bis dato noch nicht die vollen Möglichkeiten ausgeschöpft.

In der Befragung gaben nur 53% der Unternehmen an, CRM zur Verbesserung ihrer Marketing- und Sales-Prozesse zu nutzen. Auch für gerade einmal für die Hälfte der Unternehmen ist CRM ein wichtiges Tool für die Steuerung der Zusammenarbeit beider Bereiche.

Die Unterstützung von Vertriebsprozessen mithilfe von CRM kann ebenso noch gesteigert werden. So werden klassische Prozesse, wie das Kontaktmanagement oder das Vertriebscontrolling, bereits häufig mithilfe von CRM gesteuert, die Software aber nur selten für die Serviceplanung, das Ticketmanagement oder die Zusammenarbeit einzelner Abteilungen genutzt. Und das, obwohl zahlreiche CRM-Systeme standardmäßig über diese Funktionen verfügen.

Ein Trend des letzten Jahres wird bestätigt, der CRM gegenüber ERP- und Dokumenten-Management-Systemen sowie Marketing Automation als führenden Entscheidungsfaktor in Marketing- und Sales-Belangen sieht. Unterschiede gibt es allerdings hinsichtlich der CRM-Strategie: 2020 gaben noch 43% der Befragten an, dass die Planung, Steuerung und Kontrolle von Marketing- und Vertriebsaktivitäten für ihre CRM-Strategie zentral seien.

Analyse von Kundendaten: Basis der Customer Centricity

Kundenzentrierung rückt immer weiter in den Fokus, da preis- oder produktzentrierte Strategien aufgrund der voranschreitenden Globalisierung an Effizienz eingebüßt haben. Customer Journey und Customer Experience sind in diesem Kontext wichtige Stichworte, die erst dann optimal funktionieren, sobald die Bedürfnisse der Kunden und Leads von einem Unternehmen richtig verstanden werden. Hierfür ist es wesentlich, Kundendaten systematisch auszuwerten und damit Customer Insights zu generieren. Die Studie zeigt auf, dass bisher zwar nur 46% der Unternehmen verstärkt Insights mithilfe ihres CRM-Systems erstellen, aber 55% zukünftig mehr auf diese Art der Datenauswertung setzen werden. Eine 360°-Kundensicht ist einer der hilfreichsten Ansätze zur Steuerung von Aktivitäten sowie zur Ausgestaltung der Customer Journey. Hier zeigt sich, dass viel Potenzial trotz der Verwendung eines CRM-Systems verloren geht, da gerade einmal 32% der teilnehmenden Unternehmen über eine 360°-Sicht auf ihre Kunden verfügen.

Hoher Wert: Systeme verknüpfen und Dateninseln vermeiden

Neben der geringen Analyse und Nutzung von Daten, sind auch Dateninseln für Unternehmen problematisch. Dateninseln treten durch eine fehlende Vernetzung und einen mangelhaften Austausch von Daten unterschiedlicher Systeme auf. Sie begünstigen damit redundante oder fehlerhafte Informationen und machen eine vollständige Kundenansicht unmöglich. Um dem entgegenzuwirken haben 38% der Unternehmen mehrere Anwendungen – wie CRM und ERP – in einem System integriert. Demgegenüber setzen 53% der Befragten auf eine Schnittstellenlösung, bei der gut ein Drittel ihre Systeme vollständig und die übrigen zwei Drittel ihre Systeme punktuell verknüpft haben. Am häufigsten ist eine CRM-Software mit ERP-, Dokumenten-Management- oder Content-Management-Systemen verbunden, wobei sich die Werte jeweils bei etwa 50% bewegen. Schnittstellen zwischen CRM und Marketing Automation steigern sich sukzessive, sind aber mit 39% momentan noch Schlusslicht.

Fazit: CRM-Report 2021

Der CRM-Report 2021 liefert ein umfassendes Bild über den Status quo von Digitalisierungsbestrebungen sowie über die derzeitige CRM-Nutzung. Die Corona-Krise hat vielen Unternehmen einen Anstoß gegeben, ihre digitalen Kompetenzen zu steigern. Aber die Befragung macht auch deutlich, wo noch unerkannte Potenziale liegen und welche CRM-Funktionen bis jetzt zu wenig genutzt werden. Wer sich ein Bild davon machen möchte, wie Prefa die Kundenreise optimiert und die CRM-Vorteile für sich genutzt hat, kann in diesen Blogbeitrag hinein schauen: Prefa optimiert sein CRM-System.

Die vollständige Studie zum Thema können Sie hier nachlesen.

* Der CRM-Report 2021 wurde durch das Management-Beratungs-Unternehmen Böcker Ziemen in Kooperation mit der ADITO Software GmbH erstellt.