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Was ist CRM? – Funktionen, Anwendungsgebiete, Besonderheiten

Was ist CRM

Das Schlagwort „CRM“ ist in aller Munde, aber was ist CRM genau? Customer Relationship Management (CRM) gibt es schon lange, dennoch ist Kundenbeziehungsmanagement kein „alter Hut“, sondern für jedes Unternehmen ein Must-have.

Was ist CRM?

CRM, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, hat die Aufgabe auch bei umfangreichen Kundendatenbanken eine optimale Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kund:innen sowie Interessent:innen sicherzustellen. Im Detail bedeutet dies, allen relevanten Bereichen eine 360°-Sicht auf ihre Kund:innen zu ermöglichen und eine persönliche Kommunikation herzustellen. Grundlage ist dafür ein CRM-System, doch CRM umfasst vielmehr eine Philosophie und Strategie.

Erfolgreiches CRM inkludiert die Pflege von Stammdaten, die Speicherung der Kontakthistorie, die Kundenselektion oder unterschiedliche Möglichkeiten der Auswertung und Analyse. Relevant sind diese Informationen besonders für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Service sowie gegebenenfalls das Management. Diese leiten daraus Bedürfnisse ab und stellen dadurch mitarbeiterübergreifend eine individualisierte Abwicklung an allen Touchpoints sicher. Dank App ist das CRM auch jederzeit auf mobilen Devices verfügbar und seine Bedeutung für den Außendienst noch einmal gestiegen.

Kurzgefasst:

  • Kundenbeziehungsmanagement sorgt für eine optimale Interaktion an allen Touchpoints zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern
  • Stammdatenpflege, Speicherung der Kontakthistorie, Kundenselektion, Möglichkeiten zur Auswertung und Analyse
  • Schafft eine 360°-Sicht für alle kundenbezogenen Bereiche
  • Auch bei großen Datenbanken ermöglicht es mitarbeiterübergreifend einen persönlichen, individuellen Kontakt mit den Kund:innen
  • Außendienst profitiert von on- und offline Nutzung auf mobilen Devices

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Die Vertriebsmitarbeiterin macht sich einige Tage nach dem Launch auf den Weg zum Kunden. Als sie auf das Werksgelände einfährt, hat sie noch Zeit und schaut sich noch einmal die Kundenhistorie auf ihrem Tablet an. Dabei bemerkt sie eine kürzlich eingebrachte Reklamation des Kunden, deren Status sie unbedingt im Termin erwähnen muss. Motiviert und mit allen relevanten Informationen gerüstet, startet die Vertriebsmitarbeiterin wenig später das Meeting.

Was ist der Nutzen von CRM?

Customer Relationship Management meint weit mehr als die bloße Installation einer CRM-Software. Es handelt sich um einen weitreichenden Ansatz, der Kontaktmanagement, Vertriebsmanagement sowie Produktivitätsverbesserungen miteinschließt. Besonders im Fokus stehen Prozessoptimierungen und die Verbesserung von Workflows in allen Bereichen mit Kundenkontakt. Die 360°-Sicht spielt im Rahmen der langfristigen Kundenbindung eine wichtige Rolle.

Neukundenakquise ist teuer, das macht loyale, zufriedene Kund:innen umso wertvoller. Sie sorgen für regelmäßigen Umsatz und außerdem für kostenlose Werbung.

Kurzgefasst:

  • CRM umfasst Software und Strategie
  • Fokus auf die Kundenzufriedenheit und eine langfristige Kundenbeziehung
  • Sicherstellen von Prozessoptimierungen und verbesserten Workflows

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Während des Termins ist die Vertriebsmitarbeiterin mit allen vergangenen Belangen des Kunden vertraut und kann ihm gezielte Angebote unterbreiten. Der Kunde ist begeistert, besonders auch darüber, dass die Vertriebsmitarbeiterin ihm unaufgefordert den Reklamationsstatus seiner Maschine mitgeteilt hat. Das Gespräch ist für beide Seiten angenehm und der Kunde wünscht ein Angebot für die neue Maschine, bevor sich beide zufrieden voneinander verabschieden.

Camilla Hoffmann

CRM unterstützt die Strategie, CRM erleichtert unseren Mitarbeitern den Arbeitsalltag und hilft dem Unternehmen beim Erreichen der Ergebnisse.

Camilla HoffmannVertriebssteuerung, Alfred Kärcher GmbH

Ansätze von CRM

Das operative CRM liefert den Bereichen Marketing, Service und Vertrieb die Basis für die Interaktion mit dem Kunden. Sämtliche Käufe, Klicks und Konversationen sind gespeichert und erzeugen ein Kundenprofil bis hin zur 360°-Kundensicht. Dieser Fokus ist vor allem für KMUs und Dienstleister im B2B-Bereich zu empfehlen. Hier findet sich viel Potenzial, aber auch oftmals viel Defizit. Der persönliche Kontakt steht im Mittelpunkt und ist die Voraussetzung für eine langfristige Kundenbeziehung.

Das kollaborative CRM beschreibt den „Team-Work-Aspekt“, da ein Kunde nur dann optimal betreut werden kann, wenn jede:r Mitarbeiter:in den vollen Zugang zu allen Informationen des Kundenprofils besitzt. Hier liegt der Fokus auf der internen Zusammenarbeit und Transparenz. Es kann gemeinsam an den gleichen Projekten gearbeitet werden und Kolleg:innen sehen Änderungen nahezu in Echtzeit, auch wenn sie nicht am gleichen Ort sind.

Analytisches CRM unterstützt besonders Vertrieb und Marketing. Es verfolgt die Idee, beide Bereiche über Analysen zu steuern und die Qualität eines Leads entsprechend zu skalieren. Das lohnt sich vor allem für Konzerne, wo nicht jeder einzelne Kunde persönlich betreut werden kann. Ein solches CRM ist jedoch stark von der Datenqualität und Vollständigkeit abhängig und birgt daher einige Risiken für die Kundenbetreuung.

Kurzgefasst:

  • Operatives CRM liefert die Interaktionsbasis und eine 360°-Ansicht des Kunden
  • Kollaboratives CRM stellt sicher, dass jeder Mitarbeiter alle Kundeninformationen besitzt
  • Analytisches CRM steuert die Bereiche Marketing und Vertrieb über Kennzahlen

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Zurück im Office trägt die Vertriebsmitarbeiterin alle relevanten Informationen des heutigen Meetings mit dem Kunden in das CRM ein. Marketing ist umgehend informiert und nimmt ihn in den Newsletter-Verteiler auf, in dem die neue Maschine präsentiert wird.

Was gehört noch zu CRM?

CRM ist, wie bereits erwähnt, lange nicht mehr neu, doch entwickelt es sich kontinuierlich weiter. Daher ist es in Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung relevanter denn je. So gehören ERP-Anbindungen und Marketing Automation mittlerweile zum Standard-Repertoire aller etablierten CRM-Anbieter.

Die technische Weiterentwicklung geht mit der strategischen einher. Customer Experience Management, Künstliche Intelligenz (KI oder AI), Power BI, IoT, Big Data, Customer Touchpoint Management oder Untersuchungen zur Customer Journey sind Teilaspekte von CRM und haben die Aufgabe, den Kunden besser zu verstehen und die Kundenbeziehung sowie -Zufriedenheit zu optimieren.

Kurzgefasst:

  • CRM entwickelt sich laufend weiter und gewinnt weiter an Relevanz
  • Neue Ansätze, wie IoT, KI, Big Data etc. gehören in den Kontext des klassischen CRM
  • Verbindung von CRM mit anderen Systemen schafft neue Möglichkeiten für CRM-Nutzer

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Bevor sie sich einem neuen Kunden zuwendet, checkt die Vertriebsmitarbeiterin noch einmal die Daten des Kunden aus dem ERP-System, wo sie genaue Informationen erhält, welche Produkte der Kunde bereits geordert hat und wann die letzte Rechnung gestellt wurde. Sie trägt sich einen Termin ein, um nicht zu vergessen, beim Kunden nachzufassen und schließt das Dashboard mit einem guten Gefühl.

Über Oliver Witvoet

Oliver Witvoet ist geschäftsführender Gesellschafter der easyconsult GmbH. easyconsult sieht sich als Weggefährte des Kunden in jeder Phase des CRM-Projekts und stellt so langfristige Partnerschaften vor kurzfristige Erfolge. CRM erfolgreich einfach.