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Was ist CRM? – Funktionen, Anwendungsgebiete, Besonderheiten

Das Schlagwort „CRM“ ist in aller Munde, aber was ist CRM genau? Customer Relationship Management (CRM) gibt es schon lange, dennoch ist Kundenbeziehungsmanagement kein „alter Hut“, sondern für jedes Unternehmen ein Must-have.

Was ist CRM?

CRM, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, hat die Aufgabe auch bei umfangreichen Kundendatenbanken eine optimale Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kund:innen sowie Interessent:innen sicherzustellen. Im Detail bedeutet dies, allen relevanten Bereichen eine 360°-Sicht auf ihre Kund:innen zu ermöglichen und eine persönliche Kommunikation herzustellen. Grundlage ist dafür ein CRM-System, doch CRM umfasst vielmehr eine Philosophie und Strategie.

Erfolgreiches CRM inkludiert die Pflege von Stammdaten, die Speicherung der Kontakthistorie, die Kundenselektion oder unterschiedliche Möglichkeiten der Auswertung und Analyse. Relevant sind diese Informationen besonders für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Service sowie gegebenenfalls das Management. Diese leiten daraus Bedürfnisse ab und stellen dadurch mitarbeiterübergreifend eine individualisierte Abwicklung an allen Touchpoints sicher. Dank App ist das CRM auch jederzeit auf mobilen Devices verfügbar und seine Bedeutung für den Außendienst noch einmal gestiegen.

Kurzgefasst:

  • Kundenbeziehungsmanagement sorgt für eine optimale Interaktion an allen Touchpoints zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern
  • Stammdatenpflege, Speicherung der Kontakthistorie, Kundenselektion, Möglichkeiten zur Auswertung und Analyse
  • Schafft eine 360°-Sicht für alle kundenbezogenen Bereiche
  • Auch bei großen Datenbanken ermöglicht es mitarbeiterübergreifend einen persönlichen, individuellen Kontakt mit den Kund:innen
  • Außendienst profitiert von on- und offline Nutzung auf mobilen Devices

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Die Vertriebsmitarbeiterin macht sich einige Tage nach dem Launch auf den Weg zum Kunden. Als sie auf das Werksgelände einfährt, hat sie noch Zeit und schaut sich noch einmal die Kundenhistorie auf ihrem Tablet an. Dabei bemerkt sie eine kürzlich eingebrachte Reklamation des Kunden, deren Status sie unbedingt im Termin erwähnen muss. Motiviert und mit allen relevanten Informationen gerüstet, startet die Vertriebsmitarbeiterin wenig später das Meeting.

Was ist der Nutzen von CRM?

Customer Relationship Management meint weit mehr als die bloße Installation einer CRM-Software. Es handelt sich um einen weitreichenden Ansatz, der Kontaktmanagement, Vertriebsmanagement sowie Produktivitätsverbesserungen miteinschließt. Besonders im Fokus stehen Prozessoptimierungen und die Verbesserung von Workflows in allen Bereichen mit Kundenkontakt. Die 360°-Sicht spielt im Rahmen der langfristigen Kundenbindung eine wichtige Rolle.

Neukundenakquise ist teuer, das macht loyale, zufriedene Kund:innen umso wertvoller. Sie sorgen für regelmäßigen Umsatz und außerdem für kostenlose Werbung.

Kurzgefasst:

  • CRM umfasst Software und Strategie
  • Fokus auf die Kundenzufriedenheit und eine langfristige Kundenbeziehung
  • Sicherstellen von Prozessoptimierungen und verbesserten Workflows

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Während des Termins ist die Vertriebsmitarbeiterin mit allen vergangenen Belangen des Kunden vertraut und kann ihm gezielte Angebote unterbreiten. Der Kunde ist begeistert, besonders auch darüber, dass die Vertriebsmitarbeiterin ihm unaufgefordert den Reklamationsstatus seiner Maschine mitgeteilt hat. Das Gespräch ist für beide Seiten angenehm und der Kunde wünscht ein Angebot für die neue Maschine, bevor sich beide zufrieden voneinander verabschieden.

Camilla Hoffmann

CRM unterstützt die Strategie, CRM erleichtert unseren Mitarbeitern den Arbeitsalltag und hilft dem Unternehmen beim Erreichen der Ergebnisse.

Camilla HoffmannVertriebssteuerung, Alfred Kärcher GmbH

Ansätze von CRM

Das operative CRM liefert den Bereichen Marketing, Service und Vertrieb die Basis für die Interaktion mit dem Kunden. Sämtliche Käufe, Klicks und Konversationen sind gespeichert und erzeugen ein Kundenprofil bis hin zur 360°-Kundensicht. Dieser Fokus ist vor allem für KMUs und Dienstleister im B2B-Bereich zu empfehlen. Hier findet sich viel Potenzial, aber auch oftmals viel Defizit. Der persönliche Kontakt steht im Mittelpunkt und ist die Voraussetzung für eine langfristige Kundenbeziehung.

Das kollaborative CRM beschreibt den „Team-Work-Aspekt“, da ein Kunde nur dann optimal betreut werden kann, wenn jede:r Mitarbeiter:in den vollen Zugang zu allen Informationen des Kundenprofils besitzt. Hier liegt der Fokus auf der internen Zusammenarbeit und Transparenz. Es kann gemeinsam an den gleichen Projekten gearbeitet werden und Kolleg:innen sehen Änderungen nahezu in Echtzeit, auch wenn sie nicht am gleichen Ort sind.

Analytisches CRM unterstützt besonders Vertrieb und Marketing. Es verfolgt die Idee, beide Bereiche über Analysen zu steuern und die Qualität eines Leads entsprechend zu skalieren. Das lohnt sich vor allem für Konzerne, wo nicht jeder einzelne Kunde persönlich betreut werden kann. Ein solches CRM ist jedoch stark von der Datenqualität und Vollständigkeit abhängig und birgt daher einige Risiken für die Kundenbetreuung.

Kurzgefasst:

  • Operatives CRM liefert die Interaktionsbasis und eine 360°-Ansicht des Kunden
  • Kollaboratives CRM stellt sicher, dass jeder Mitarbeiter alle Kundeninformationen besitzt
  • Analytisches CRM steuert die Bereiche Marketing und Vertrieb über Kennzahlen

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Zurück im Office trägt die Vertriebsmitarbeiterin alle relevanten Informationen des heutigen Meetings mit dem Kunden in das CRM ein. Marketing ist umgehend informiert und nimmt ihn in den Newsletter-Verteiler auf, in dem die neue Maschine präsentiert wird.

Was gehört noch zu CRM?

CRM ist, wie bereits erwähnt, lange nicht mehr neu, doch entwickelt es sich kontinuierlich weiter. Daher ist es in Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung relevanter denn je. So gehören ERP-Anbindungen und Marketing Automation mittlerweile zum Standard-Repertoire aller etablierten CRM-Anbieter.

Die technische Weiterentwicklung geht mit der strategischen einher. Customer Experience Management, Künstliche Intelligenz (KI oder AI), Power BI, IoT, Big Data, Customer Touchpoint Management oder Untersuchungen zur Customer Journey sind Teilaspekte von CRM und haben die Aufgabe, den Kunden besser zu verstehen und die Kundenbeziehung sowie -Zufriedenheit zu optimieren.

Kurzgefasst:

  • CRM entwickelt sich laufend weiter und gewinnt weiter an Relevanz
  • Neue Ansätze, wie IoT, KI, Big Data etc. gehören in den Kontext des klassischen CRM
  • Verbindung von CRM mit anderen Systemen schafft neue Möglichkeiten für CRM-Nutzer

Aus dem Arbeitsalltag mit CRM …

Bevor sie sich einem neuen Kunden zuwendet, checkt die Vertriebsmitarbeiterin noch einmal die Daten des Kunden aus dem ERP-System, wo sie genaue Informationen erhält, welche Produkte der Kunde bereits geordert hat und wann die letzte Rechnung gestellt wurde. Sie trägt sich einen Termin ein, um nicht zu vergessen, beim Kunden nachzufassen und schließt das Dashboard mit einem guten Gefühl.

Interview: Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung als digitaler Vorreiter

Das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung – kurz: BMBWF – ist nicht nur theoretisch innovativ, sondern auch in der Praxis digitaler Vorreiter. Mit der Einführung von Microsoft Dynamics 365 for Marketing beweist das Bundesministerium, dass es am Zahn der Zeit operiert. Birgit Gruber hat die Projektleiter des BMBWF, Barbara Eichinger und Martin Bauer, zur Einführung von Marketing Automation im Ministerium interviewt und spannende Antworten erhalten.

Warum hat sich das BMBWF dafür entschieden, eine Marketing Automation Lösung einzuführen und was machen Sie damit?

Wir haben im österreichischen Bildungsbereich ‚zig verschiedene Stakeholder. Jeder von uns hat eine individuelle Bildungsbiografie, die im Kindergarten beginnt und sich nach der Schule mit den verschiedensten weiteren Bildungsmöglichkeiten in unserem Leben anreichert. Selbstverständlich möchte das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung auch Interessierte über neue Reformen und Initiativen des Hauses informieren.

Eine unserer wichtigsten Zielgruppen sind aber unsere engagierten Lehrerinnen und Lehrer, von denen es in Österreich rund 130.000 gibt. Hier gilt es, mit der Stakeholderdatenbank sukzessive das Direct-Mailing an diese, für uns so wichtige, Gruppe auszubauen, um sie bestmöglich, schnell und unbürokratisch in ihrer Arbeit unterstützen zu können. Für uns zentral ist natürlich auch der Ausbau der direkten Kommunikation mit den Stakeholdern im Wissenschafts- und Hochschulbereich.

Das Projekt Stakeholderdatenbank wurde im Rahmen eines Gesamtprojekts konzipiert, das mit vier weiteren Maßnahmen für eine noch serviceorientiertere und direktere Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern bzw. Stakeholdern des BMBWF sorgen sollte. Die weiteren Maßnahmen waren die Neugestaltung der Ressortwebsite im Rahmen eines einheitlichen Webauftritts für alle Ministerien und die Neugestaltung des ressortinternen Informationsangebots durch die Zusammenführung von Bildung, Wissenschaft und Forschung in einem Intranet. Außerdem die Konzeptionierung eines Portals Digitale Schule, das einen zentralen Zugang zu allen wesentlichen Bildungsanwendungen für Lehrpersonen, Lernende und Erziehungsberechtigte bietet sowie die Schaffung der einheitlichen Dienst-E-Mail bildung.gv.at für alle Lehrpersonen an Bundesschulen.

Was waren Ihre Ziele und die größten Herausforderungen in diesem Projekt?

Ein zentrales Ziel war sicher, Verwaltung mithilfe von serviceorientierter Information und Kommunikation modern und „sympathisch“ zu machen. Behörden sollen rechtssicher, schnell und unbürokratisch vorgehen. Direkte Kommunikation ist aus diesem Anspruch nicht mehr wegzudenken.

Für mich als Kommunikationsexpertin ist und war die größte Herausforderung die Komplexität des Systems. Andererseits habe ich bei der Implementierung auch gelernt, dass genau diese Komplexität mir meine kommunikativen Möglichkeiten schafft.

Aus technischer Sicht lag die Herausforderung darin, eine moderne und hochskalierbare Plattform für die Umsetzung zu nutzen, die unseren hohen Anforderungen an den Datenschutz und Sicherheit gerecht wird. Bis zur Umsetzung dieses Projekts war die Verwaltung personenbezogener Daten im Ressort den jeweiligen Organisationseinheiten überlassen, was entsprechende Redundanzen bewirkt hatte. Die rollenbasierte Neustrukturierung machte daher auch ein intensives Nachdenken darüber erforderlich, wie man mit personenbezogenen Daten umgeht, wer sie verarbeitet und wie sie genutzt werden. Das bedeutet am Ende einen Quantensprung für den Datenschutz und die Datensicherheit personenbezogener Daten im Ressort.

Worin besteht für Sie aktuell der größte Nutzen der Lösung und welchen Nutzen erwarten Sie sich in der Zukunft?

Insbesondere Corona lehrt uns im Bildungsbereich täglich aufs Neue sehr, sehr viel. Wir haben eigentlich im März – mit Beginn des Lockdowns – relativ schnell begonnen, die wichtigsten Infos für die Schulen über Direct-Mailing zu kommunizieren. Selbstverständlich mussten für all die Inhalte dieses Direct-Mailings die gesetzlichen Grundlagen geschaffen und definiert werden, um Rechtssicherheit gewährleisten zu können. Aber die Möglichkeit, diese aufbereiteten, zentralen Infos für die Schulen nach Schultypen aufgeschlüsselt etc. so schnell an die Adressaten zu bringen, das war für uns eine völlig neue Erfahrung und zeigt, was alles auch künftig noch möglich sein wird….

Warum haben Sie sich dafür entschieden, das Projekt mit easyconsult umzusetzen und wie zufrieden sind Sie mit der Zusammenarbeit?

Wir haben uns die Entscheidung, mit easyconsult zusammenzuarbeiten nicht leicht gemacht 😉 und uns mehr als ein Jahr Zeit genommen, mit verschiedensten Anbietern Gespräche zu führen und ihre Produkte kennenzulernen. So konnten wir im Vergleich mit anderen Lösungen die für uns optimale eruieren. Warum wir uns für easyconsult entschieden haben, war letztendlich das Gesamtpaket: hervorragende Beratung und hervorragende Software.

Besonders geschätzt haben wir den agilen Lösungsansatz, gemeinsame Workshops zielfokussiert abzuhalten und so schrittweise die Implementierung voranzutreiben. Die Einbindung der betroffenen Kolleginnen und Kollegen im BMBWF, sowohl aus den Bereichen Kommunikation und Technik, führte von Anfang an zu einer positiven Beteiligung am Projekt und damit auch zum gewünschten Projekterfolg.

 

Fotos: Petra Spiola

CRM-Einführung: Prozessberatung mit System

Eine erfolgreiche CRM-Einführung beginnt im Kopf. Wer die Kundenorientierung verbessern und die Unter­nehmensabläufe effizienter machen möchte, muss gedanklich zuerst dort ansetzen. Externe Prozessberater gewährleisten von Anfang an eine professionelle Projektabwicklung und beraten bei Bedarf am Ende auch bei der Wahl der passenden IT-Lösung.

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Kundenservice in einer neuen Dimension. ITSP Services zeigt wie es geht.

Für die reibungslose Kommunikation mit den Kunden setzt das Online Gaming Unternehmen ITSP Services auf das Know-how und die Expertise des CRM-Spezialisten easyconsult. Rund 40.000 Interaktionen werden von rund 200 Agents im Monat via Chat, Telefonat oder E-Mail abgewickelt.

Wir sind von der Lösung begeistert, da wir sämtliche Interaktionen mit unseren Kunden abrufen und analysieren können. Das erleichtert die tägliche Arbeit ungemein.“
— Wolfgang Ochsenhofer,  Head of Operations / CRM Owner bei ITSP Services

Wir bieten Ihnen exklusive Einblicke in die Herausforderungen und Ziele des CRM-Projekts im kostenlosen Anwenderbericht.

Download Anwenderbericht

Anwenderbericht der ITSP Services

Anwenderbericht der ITSP Services

Gut umgestellt. CRM-Einführung professionell managen.

Der Nutzen eines gut geplanten CRM-Systems liegt auf der Hand. Die Herausforderung ist nicht das System selbst, sondern seine Einführung: Mitarbeiter müssen von den Veränderungen überzeugt und etablierte Prozesse professionell umgestaltet werden. Für ein erfolgreiches Change-Management sind die Führungskräfte gefragt – ebenso als Wegweisende wie als Vorbilder.

„Veränderungen müssen von der Unternehmensspitze nicht nur angestoßen werden, sie müssen dort auch beginnen“, meint der ehemalige Top-Manager und Präsident der Motorola University William Wiggenhorn. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Veränderungen einen so enormen Umwälzungsprozess im gesamten Unternehmen in Gang setzen, wie das bei einer CRM-Einführung der Fall ist.

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Wer braucht schon CRM?

In Zeiten der Digitalisierung rückt ein Aspekt immer stärker in den Fokus: der Kunde und das Potenzial mit diesem den Umsatz zu steigern. Dieses Kapital schlummert in vielen Unternehmen in Form von Daten und Erkenntnissen über Kunden und Erfahrungen mit den Kunden.

Um diese Daten nutzen zu können, gibt es zwei Wege: Entweder Sie arbeiten weiter wie bisher mit all den damit verbundenen Problemen oder Sie führen eine moderne Customer Relationship Management-Lösung ein, womit das zentrale Kapital strategisch genutzt werden kann. Zum gesamten Artikel

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Exklusive CRM-Projekteinblicke beim Österreichischen Bundesverlag

Um die Kunden noch mehr in den Mittelpunkt zu rücken, setzt der Österreichische Bundesverlag Schulbuch GmbH & Co KG. (ÖBV) auf das Know-how und die Expertise des CRM-Spezialisten easyconsult. Seit Einführung des Kundenbeziehungsmanagements Mitte 2016 hat der Verlag bereits 650 individualisierte Marketingaktivitäten umgesetzt.

Die Zielsetzung in der Ausrichtung war klar – CRM sollte als zentrales System für alle Vorgänge rund um unsere Kundenbeziehungen einen vollständigen Blick auf den Kunden bieten.“
— Mag. Leonhard Kern, Marketing- und Vertriebsleiter (Prokurist) beim ÖBV

Wir bieten Ihnen exklusive Einblicke in die Herausforderungen und Ziele des CRM-Projekts im kostenlosen Anwenderbericht.

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Anwenderbericht der Österreichischen Bundesverlag Schulbuch GmbH & Co KG

Anwenderbericht der Österreichischen Bundesverlag Schulbuch GmbH & Co KG

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CRM-Initiative: MK Illumination nutzt CRM als Sprungbrett

Wir haben mit MMag. Andreas Bacher über die CRM-Initiative bei MK Illumination gesprochen. Das Ergebnis ist ein spannender Querschnitt über projekttechnische Hürden und Erfolge bei dem international tätigen Familienbetrieb.

easyconsult kennt das Produkt und bietet uns ein Customizing der CRM-Lösung an, das exakt auf die Bedürfnisse unseres Geschäftsmodells abgestimmt ist. Das stellt eine große Erleichterung und Anreiz für alle Kolleginnen und Kollegen dar, die tagtäglich mit dem System arbeiten. Besonders schätzen wir die professionelle Organisation und den persönlichen Austausch. So bringen wir das Projekt gemeinsam weiter.“
– MMag. Andreas Bacher, CRM-Strategy & Content-Marketing Manager, MK Illumination Handels GmbH

Die Themen des Interviews im Überblick

  • Beweggründe zum Start und zur Optimierung der CRM-Initiative
  • Persönliche Motive für die interne Leitung des Projektes
  • Ziele, die mit dem CRM aktuell und in Zukunft verfolgt werden
  • Persönliche Herangehensweise an Change-Management-Prozesse
  • Konkrete Ergebnisse des Projektes

Sie möchten mehr zum Projekt erfahren? Lesen Sie die ganze Erfolgsgeschichte zur Zusammenarbeit von MK Illumination und easyconsult.

Das Ziel ist das Ziel. CRM-Nutzen messen.

Ein Rückblick auf das Webinar „Was CRM wirklich bringt“

Kontakte und Kundenbesuche sind nicht dokumentiert, ein Mitarbeiter verlässt die Firma, Kundenwünsche verlaufen im Sand, weil keine Informationsweitergabe stattfindet. Geht in einem Unternehmen Wissen verloren, bleibt nichts anderes übrig als zu sagen: „Zurück zum Start“. Das kostet Zeit. Und Geld. Und das schmerzt. Hier kommt CRM ins Spiel. „Kein Unternehmen führt CRM ein, wenn es keine Schmerzen hat. Die Lokalisierung der Schmerzen und der Wunsch, sie zu beseitigen, sind schon der erste Schritt zum Ziel“, sagt Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult, im Webinar „Was CRM wirklich bringt“.

Es ist wie bei einer Bergtour: Man muss sich entscheiden, welchen Berg man besteigen möchte und nicht zwanzig Gipfel auf einmal auswählen. Das funktioniert nicht.“
– Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult

Der Weg mag anstrengend oder aufregend sein, aber der Gipfel ist das Ziel. Das gilt für den Berg ebenso wie für CRM.

Salinger empfiehlt daher, zuerst KPIs zu definieren, bevor man sich Gedanken über die passende Software macht. Im nächsten Schritt werden sie auf die Verkaufsgebiete heruntergebrochen. So weiß die Vertriebsleitung, mit wem sie über welches Thema sprechen muss. Zusätzlich sollte auf einer Zeitachse abgebildet werden, ob und wie man dem Ziel näherkommt. Hat man es erreicht, kann man weiter in Richtung Potenzialausschöpfung und Optimierung gehen.

Kennzahlen und Studie bestätigen CRM-Nutzen

Der CRM-Nutzen spiegelt sich auch in den Kennzahlen wider. Investiert man die durch Prozess­optimierung gewonnene Zeit in zusätzliche Kundenbetreuung und –gewinnung, führt dies zu einer Produktivitätssteigerung, sprich zu einer Umsatzsteigerung und folglich zusätzlichen Marge. Stellt man diese den Investitionen für das CRM-Projekt gegenüber, kommt man zu einem beachtlichen ROI, wie Salinger anhand des Beispiels eines Verkaufsgebietes in der B2B-Industrie veranschaulicht. Bei einer – optimistisch angenommenen – Produktivitätssteigerung von fünf Prozent beläuft sich der ROI für das CRM-Projekt auf mehr als 500 Prozent. „Das ist nicht unrealistisch, das ist optimistisch. Man sieht hier, was mit CRM alles möglich ist“, sagt er.

Im Gegensatz zur Beurteilung durch das Management bietet die Great Sales Force Survey eine „Bottom-up-Bewertung“ des CRM-Nutzens. Die Ergebnisse der unter mehr als 5000 Vertriebsmit­arbeitern anonym durchgeführten Studie sind eindeutig: Aus ihrer Sicht haben CRM-Unternehmen eine um sieben Prozent höhere Arbeitseffizienz, neun Prozent mehr Kundenkontaktzeit und fünf Prozent weniger Administrationszeit als die Vergleichsgruppe. Außerdem ist die Zielerreichung um 12 Prozent einfacher.

Allein die Messung von Zahlen bringt aber noch keinen Erfolg“,

sagt Salinger. In einem komplexen CRM-Projekt würden dazu viele Faktoren beitragen, etwa die frühe Einbindung des Managements und der Stakeholder, ein vertrauensvoller Implementierungspartner und die passende Software genauso wie eine professionelle Implementierung.

CRM bringt’s: Kosten senken – Zeit gewinnen – Erträge steigern

Lediglich drei Mailaussendungen pro Jahr, für die jedes Mal aufs Neue Excel-Tabellen aktualisiert oder erstellt werden müssen, schlagen sich ordentlich zu Buche: Rechnet man in etwa zwei Stunden pro Kontaktliste und Mitarbeiter, beläuft sich der Aufwand für die Erstellung von drei Listen in einer Organisation mit 500 Außendienstmitarbeitern auf 375 Arbeitstage. Das ist weit mehr als eine ganzjährige Vollzeitbeschäftigung.