Lohnt sich das aufwändige Release von SAP CRM auf die Version 2? Ein Wechsel zum Marktführer Microsoft Dynamics 365 wäre nicht viel komplexer.
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Kontakte und Kundenbesuche sind nicht dokumentiert, ein Mitarbeiter verlässt die Firma, Kundenwünsche verlaufen im Sand, weil keine Informationsweitergabe stattfindet. Geht in einem Unternehmen Wissen verloren, bleibt nichts anderes übrig als zu sagen: „Zurück zum Start“.
Das kostet Zeit. Und Geld. Und das schmerzt. Hier kommt CRM ins Spiel. „Kein Unternehmen führt CRM ein, wenn es keine Schmerzen hat. Die Lokalisierung der Schmerzen und der Wunsch, sie zu beseitigen, sind schon der erste Schritt zum Ziel“, sagt Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult, im Webinar „Was CRM wirklich bringt“.
Es ist wie bei einer Bergtour: Man muss sich entscheiden, welchen Berg man besteigen möchte und nicht zwanzig Gipfel auf einmal auswählen. Das funktioniert nicht.“
– Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult
Der Weg mag anstrengend oder aufregend sein, aber der Gipfel ist das Ziel. Das gilt für den Berg ebenso wie für CRM.
Salinger empfiehlt daher, zuerst KPIs zu definieren, bevor man sich Gedanken über die passende Software macht. Im nächsten Schritt werden sie auf die Verkaufsgebiete heruntergebrochen. So weiß die Vertriebsleitung, mit wem sie über welches Thema sprechen muss. Zusätzlich sollte auf einer Zeitachse abgebildet werden, ob und wie man dem Ziel näherkommt. Hat man es erreicht, kann man weiter in Richtung Potenzialausschöpfung und Optimierung gehen.
Kennzahlen und Studie bestätigen CRM-Nutzen
Der CRM-Nutzen spiegelt sich auch in den Kennzahlen wider. Investiert man die durch Prozessoptimierung gewonnene Zeit in zusätzliche Kundenbetreuung und –gewinnung, führt dies zu einer Produktivitätssteigerung, sprich zu einer Umsatzsteigerung und folglich zusätzlichen Marge. Stellt man diese den Investitionen für das CRM-Projekt gegenüber, kommt man zu einem beachtlichen ROI, wie Salinger anhand des Beispiels eines Verkaufsgebietes in der B2B-Industrie veranschaulicht. Bei einer – optimistisch angenommenen – Produktivitätssteigerung von fünf Prozent beläuft sich der ROI für das CRM-Projekt auf mehr als 500 Prozent. „Das ist nicht unrealistisch, das ist optimistisch. Man sieht hier, was mit CRM alles möglich ist“, sagt er.
Im Gegensatz zur Beurteilung durch das Management bietet die Great Sales Force Survey eine „Bottom-up-Bewertung“ des CRM-Nutzens. Die Ergebnisse der unter mehr als 5000 Vertriebsmitarbeitenden anonym durchgeführten Studie sind eindeutig: Aus ihrer Sicht haben CRM-Unternehmen eine um sieben Prozent höhere Arbeitseffizienz, neun Prozent mehr Kundenkontaktzeit und fünf Prozent weniger Administrationszeit als die Vergleichsgruppe. Außerdem ist die Zielerreichung um 12 Prozent einfacher.
Allein die Messung von Zahlen bringt aber noch keinen Erfolg“,
sagt Salinger. In einem komplexen CRM-Projekt würden dazu viele Faktoren beitragen, etwa die frühe Einbindung des Managements und der Stakeholder, ein vertrauensvoller Implementierungspartner und die passende Software genauso wie eine professionelle Implementierung.
CRM bringt’s: Kosten senken – Zeit gewinnen – Erträge steigern
Lediglich drei Mailaussendungen pro Jahr, für die jedes Mal aufs Neue Excel-Tabellen aktualisiert oder erstellt werden müssen, schlagen sich ordentlich zu Buche: Rechnet man in etwa zwei Stunden pro Kontaktliste und Mitarbeiter:in, beläuft sich der Aufwand für die Erstellung von drei Listen in einer Organisation mit 500 Außendienstmitarbeiter:innen auf 375 Arbeitstage. Das ist weit mehr als eine ganzjährige Vollzeitbeschäftigung.
„In den nächsten 10 Jahren werden wir an einem Punkt sein, an dem nahezu alles digitalisiert wird.“ – 2013, Satya Nadella, CEO von Microsoft
Acht Jahre später scheinen KI und Big Data noch lange nicht zum „täglich Brot“ österreichischer Unternehmen zu gehören. CRM-Experte und easyconsult Managing Partner Stephan Salinger fühlt dem Thema im CRM-Frühstück Anfang November einmal genau auf den Zahn und zeigt – gerade was große Unternehmen betrifft – ein ernüchterndes Bild.
Worum geht es im Unternehmensalltag denn derzeit wirklich, wenn nicht um neue Technologien wie KI und Big Data?
Salinger: Es besteht ein Spannungsfeld zwischen Buzzwords wie Big Data und KI und dem, wo Unternehmen in der Praxis stehen bzw. welche Themen für sie vordergründig sind. Das erlebe ich in Gesprächen mit Entscheider:innen aus B2B-Unternehmen, aber auch auf Events, wie z.B. dem „German CRM Forum“. Hier stehen neue Technologien zwar während der Vorträge im Fokus, aber in den Pausen höre ich, dass es für Unternehmen nicht einfach ist, bspw. Marketing-Kampagnen zu führen, und es häufig noch an einer Plattform mangelt, in der alle Kontakte integriert sind.
In vielen Unternehmen sind Big Data oder KI also noch Zukunftsmusik? Und auch CRM gehört noch gar nicht zum Unternehmensalltag?
Salinger: Ich sehe zwar, dass der B2C-Bereich in diesen Themen vorne und führend ist. Aber es gibt auch einige B2B-Unternehmen, die hier voranschreiten. Häufig sind es allerdings große, eingesessene B2B-Unternehmen, die hinterherhinken. Gerade deshalb ist es umso wichtiger über dieses Thema zu sprechen, damit die Entscheider:innen sich nicht von bestimmten Buzzwords verunsichern lassen. Zunächst geht es um Grundlagenthemen, wie den eigenen Vertriebsprozess zu visualisieren. Dies ist in acht von zehn Fällen nicht vorhanden, stellt jedoch die Basis für ein CRM dar.
CRM-Systeme sind schon stark verbreitet. Laut „CRM Studie 2020“ der MUUUH! consulting haben bereits 89-90% der Unternehmen die Software implementiert, allerdings nutzen ein Viertel der Vertriebler:innen CRM nicht in seiner Kernfunktion bzw. in Kernvertriebsthemen wie z.B. der Kontaktpflege. In diesem Fall leisten Firmen eine große Investition, aber bekommen den Benefit nicht heraus. Und hier liegt dann eine große Herausforderung.
Woran kann es liegen, dass man die Software implementiert, aber dann nicht das volle Potenzial nutzt?
Salinger: Die Implementierung ist ein Veränderungsprozess. Beim Thema Change tun sich Menschen schwer, weshalb eine gute Organisation und Commitments aus dem Management gefordert sind. Aber andererseits ist es auch die Grundlagenarbeit, respektive ein Fundament zu schaffen. Es ergibt keinen Sinn sich bspw. mit Marketing Automation zu befassen, bevor nicht eine Plattform mit allen Kontakten vorhanden ist und die Vertriebsmitarbeiter:innen auch den Nutzen darin sehen, ihre eigenen Vertriebskontakte in der Software zu pflegen. Mir ist es hier ein Anliegen, dass mehr Unternehmen den Mut haben, dieses Problem zu verbalisieren und anzugehen.
Gibt es hinsichtlich der Unternehmensgröße Tendenzen, was die Kundenpflege betrifft?
Salinger: Kleine, neugegründete Unternehmen sind viel schneller bereit, eine neue Software einzusetzen und sich damit zu beschäftigen. Sie sind aufgrund ihrer Unternehmensgröße auch viel beweglicher. Ich finde einen anderen Aspekt dazu noch sehr spannend, nämlich dass sehr erfolgreiche Unternehmen häufig keine Auskunft darüber geben können, wie viele Kunden und Interessenten sie haben. In den Vertriebsprozessen dieser Firmen steckt teilweise noch viel ungenutztes Potenzial. Diese Unternehmen bestechen durch Qualitäten wie hochwertige Produkte oder einen guten Service. Die Frage ist, was wäre noch möglich, wenn diese Unternehmen ihren Vertriebsprozess besser aufstellen?
Wenn es bei diesen Unternehmen keine Schmerzen in diesem Sinne gibt, wie kann man das Verständnis erzeugen auch hier die wirtschaftlichen Vorteile zu sehen?
Salinger: Konkrete Erlebnisse können einen Schmerz aufzeigen. Ein klassisches Beispiel ist der Fall, wenn Mitarbeiter:innen wechseln oder in Pension geben. Hier besteht das Risiko, dass viel Wissen verloren geht. Es gibt diese Schlüsselerlebnisse, die die Überlegungen in Gang bringen.
Momentan ist auch zu beobachten, dass sich Unternehmen aus einem Strategieprozess heraus anders aufstellen wollen. Gerade durch Corona haben sich Unternehmen zunehmend mit der Digitalisierung beschäftigt. Vertriebsmitarbeiter:innen im Homeoffice benötigen andere Strukturen. Auch das ist ein großer Auslöser.
Dann kann man die Pandemie als Booster für neue Technologien sehen?
Salinger: Ja, absolut. Ich glaube das ist gerade ein enormer Booster. Es gibt eine neue aufschlussreiche Studie der Great Sales Force, den „Sales Radar Report 2021“, der ausgehend von der Pandemie die Frage thematisiert, was B2B-Unternehmen derzeit beschäftigt und was ihre großen Herausforderungen sind. Die Einführung neuer Prozesse und die Digitalisierung sind hier Topthemen. Da sieht man, dass dieser Boost erzeugt ist und viele Unternehmen in Schwung kommen.
Wenn ein Viertel der Firmen nicht das volle Potenzial aus CRM schöpft, gibt es ja auch Unternehmen, die nach der Implementierung von CRM das System erfolgreich nutzen. Was ist hier anders?
Salinger: Es ist ein Veränderungsthema und benötigt Grundlagenarbeit. Unternehmen setzen bei diesem Prozess häufig auf externe Hilfe und suchen sich auf ihrer CRM-Reise einen Begleiter wie easyconsult. Hier geht es um Prozessverständnis, aber auch um den Transfer zwischen Business-Anforderung und Technologie. Und diesen Transfer braucht es, weshalb es sinnvoll ist, jemanden ins Boot zu holen, dem man vertraut. Der Nutzen muss im gesamten Unternehmen klar verstanden werden, weshalb auch Führungskräfte als Coaches und Unterstützer:innen auftreten sollten, bevor sie eine Neuerung lediglich pushen. Vertriebs-Mitarbeiter:innen geben ihre Daten häufig ungern preis. Daher müssen sie einen Nutzen zurückbekommen. Ihre Daten können z.B. in Marketing-Kampagnen einfließen, von denen ihre Kund:innen am Ende wieder profitieren.
Gibt es Möglichkeiten die Datenpflege im CRM durch bestimmte Anreize zu steigern und hierdurch mehr Akzeptanz zu generieren?
Salinger: Ja, die gibt es und ich sehe, dass Unternehmen teilweise solche Anreize setzen. Es gibt die Möglichkeit, einen Teil der Boni im Vertrieb von Umsatz und Verkaufszahlen auf das CRM umzulegen. Meines Erachtens ist es aber zu wenig, CRM über Incentives attraktiv zu machen. Ich denke, nachhaltige Implementierung passiert durch ein wirkliches Verstehen des Nutzens, wodurch weitere Motivatoren obsolet werden.
Wenn Incentives also nicht der richtige Weg sind, was braucht es dann?
Salinger: Das Schulungsthema ist entscheidend. Es braucht vor- sowie nachgelagerte Schulungen, auch individualisierte Schulungen, weil die Menschen nicht gleich schnell oder unterschiedlich in diesen Themen vorgebildet sind.
Marketing Automation bzw. Marketing-Automatisierung ist eine vielseitige IT-Ergänzung sowie eine Strategie und wird durch das Sammeln spezifischer Daten zum Wissenscenter über die gesamte Customer Journey. Aber was ist Marketing Automation genau? Wem nützt Marketing-Automatisierung? Und was steckt von der CRM-Perspektive aus betrachtet alles in diesem Tool?
Was ist Marketing Automation?
Marketing Automation ist eine Verschränkung zwischen den Bereichen Marketing und Vertrieb. Seine Funktionsweise erstreckt sich vom Suchmaschinenmarketing über das Lead Management bis hin zur Evaluation von Kampagnen durch die Messung des ROI. Forrester Research folgerte nach einer Untersuchung zudem, dass die Verwendung von Marketing Automation zu erheblich mehr Leads und das bei einem reduzierten Kostenaufwand führt.
Kurzgefasst:
- Verschränkung zwischen Marketing und Vertrieb
- Umfassende Funktionsweise: Suchmaschinenmarketing, Lead- und Kampagnenmanagement
- Optimiertes Lead Management bei geringerem Kostenaufwand
Was macht Marketing-Automatisierung im Detail?
Marketing Automatisierung geht als Multi-Channel-Lösung weit über E-Mail-Marketing hinaus und gestaltet das Leadmanagement über den gesamten Kundenlebenszyklus effizienter. Lead Scoring (Gewichtung des Leads anhand vordefinierter Kriterien mittels Zahlensystems) und Lead Nurturing (Anreichern des Leads mit spezifischen Informationen) werden zu Kontrollinstrumenten für sämtliche Marketing-Aktivitäten, wodurch das Lead Management in Zahlen und Regeln ausgedrückt werden kann. Marketing-Aktionen werden zudem nachvollziehbar in einen globalen Kontext mit der Kundenreise gesetzt und der potentielle Lead mit den passenden Informationen zum passenden Zeitpunkt versorgt. Dadurch werden Marketing-Aktionen auf die Kund:innen individuell abgestimmt und reichern gleichzeitig sukzessive das Lead Profil an (Progressive Profiling).
Kurzgefasst:
- Effizientere Gestaltung des Leadmanagements über gesamten Kundenlebenszyklus
- Lead Scoring und Lead Nurturing zur Individualisierung und lückenloser Nachvollziehbarkeit
- Messbarkeit des Marketing-Erfolges und Anreicherung des Kund:innen-Profils
Wie funktioniert Marketing Automation?
Die Funktionalität von Marketing-Automatisierung gründet sich vor allem auf die Verwendung von Big-Data-Analytics-Funktionen (Analyse großer Datenmengen auf verborgene Muster, Korrelationen und hinsichtlich anderer Erkenntnisse) sowie CRM-Daten. Deshalb kann das volle Potenzial einer Marketing-Automation-Lösung auch nur dann ausgeschöpft und die Erfolgsmessung optimiert werden, sobald das System in die CRM-Software integriert wird. Anhand generierter Daten nutzt Marketing Automation Echtzeit-Trigger, um Content zum richtigen Zeitpunkt über die passenden Kanäle bereitzustellen. Die Arbeit der Systeme funktioniert dabei automatisch entlang von festgesetzten Automatisierungsregeln, die unterschiedliche Prozesse wie beispielsweise die Lead-Segmentierung oder smarte Marketing-Kampagnen umsetzen.
Kurzgefasst:
- Verwendung von Big-Data-Analytics-Funktionen und CRM-Daten
- Integration ins CRM gewährleistet volles Potenzial der Marketing-Automation-Lösung
- Echtzeit-Trigger für die zeitlich passende Bereitstellung von Content
- Festgesetzte Automatisierungsregeln
Was leistet Marketing Automation für das Marketing?
Zwar ist die Konfiguration von Marketing Automation zunächst aufwändig, ist dies aber erledigt, spart das System aktiv zeitliche Ressourcen im Marketing ein. Es reduziert Aufwände und automatisiert sich wiederholende Prozesse, wodurch ein effizienteres Arbeiten möglich wird. Darüber hinaus unterstützt die Lösung im Rahmen des E-Mail-Marketings sowie beim automatisierten Veröffentlichen von Posts im Social-Media-Bereich. Es hilft bei der Generierung, Segmentierung und Bearbeitung von Leads und schafft durch personalisierte und zielgerichtete Aktionen höhere Chancen zur Kundengewinnung sowie zur langfristigen Kundenbindung.
Kurzgefasst:
- Freilegen zeitlicher Ressourcen
- Effizienteres Arbeiten durch automatisierte Prozesse
- Unterstützung im E-Mail-Marketing und im Social-Media-Bereich
- Effizienteres Lead Management
- Langfristige Kundenbindung
Was leistet Marketing-Automatisierung für den Vertrieb?
Den Vertrieb unterstützt Marketing-Automatisierung, indem die Qualität der übergebenen Leads durch eine umfassende Lead-Qualifizierung gesteigert wird und nur mehr relevante Leads hierher übergeben werden. Die zeitaufwändige Rückführung unpassender Leads aus dem Marketing entfällt. Sales-Mitarbeiter:innen können zudem mit zielgerichteteren Strategien auf Leads reagieren, da zahlreiche Informationen über die Kund:innen bereits mithilfe von Marketing Automation gesammelt wurden. Die Möglichkeit einer Conversion wird hierdurch signifikant gesteigert sowie zeitliche Ressourcen im Sales eingespart.
Kurzgefasst:
- Qualitative Verbesserung übergebener Leads
- Zielgerichtete Sales-Strategien durch umfangreiches Kundenprofil
- Verbesserung der Conversion Rate
- Einsparen zeitlicher Ressourcen
Welche Vorteile bietet die Integration von Marketing Automation ins CRM?
Die Integration in ein CRM-System schöpft das volle Potenzial einer Marketing-Automation-Lösung aus. Sämtliche Informationen werden auf einer Plattform zusammengefügt, Kundendaten strukturiert angelegt und optimal gepflegt. Gewonnene Leads scheinen automatisch in der Datenbank des CRM-Systems auf, wodurch Marketing und Sales jederzeit auf gleiche Informationen zugreifen können. Von hier aus werden Leads gemeinsam generiert, bearbeitet oder vom Vertrieb übernommen, auch wenn das Marketing sie noch nicht übergeben hat. Darüber hinaus speichert die Software das Recherche- und Kaufverhalten sowie demographische Daten der Kund:innen, wodurch Botschaften gezielter bzw. personalisierter ausgesendet werden können.
Kurzgefasst:
- Volles Potenzial von Marketing Automation durch Integration ins CRM
- Alle Informationen aus einer Plattform für alle Marketing und Sales einsehbar
- Abteilungsübergreifendes Lead Management
- Strukturierte Kundendaten und optimale Datenpflege
- Speicherung von Recherche- und Kaufverhalten der Kunden für personalisierte Botschaften
Das Schlagwort „CRM“ ist in aller Munde, aber was ist CRM genau? Customer Relationship Management (CRM) gibt es schon lange, dennoch ist Kundenbeziehungsmanagement kein „alter Hut“, sondern für jedes Unternehmen ein Must-have.
Was ist CRM?
CRM, zu Deutsch Kundenbeziehungsmanagement, hat die Aufgabe auch bei umfangreichen Kundendatenbanken eine optimale Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kund:innen sowie Interessent:innen sicherzustellen. Im Detail bedeutet dies, allen relevanten Bereichen eine 360°-Sicht auf ihre Kund:innen zu ermöglichen und eine persönliche Kommunikation herzustellen. Grundlage ist dafür ein CRM-System, doch CRM umfasst vielmehr eine Philosophie und Strategie.
Erfolgreiches CRM inkludiert die Pflege von Stammdaten, die Speicherung der Kontakthistorie, die Kundenselektion oder unterschiedliche Möglichkeiten der Auswertung und Analyse. Relevant sind diese Informationen besonders für die Bereiche Marketing, Vertrieb, Service sowie gegebenenfalls das Management. Diese leiten daraus Bedürfnisse ab und stellen dadurch mitarbeiterübergreifend eine individualisierte Abwicklung an allen Touchpoints sicher. Dank App ist das CRM auch jederzeit auf mobilen Devices verfügbar und seine Bedeutung für den Außendienst noch einmal gestiegen.
Kurzgefasst:
- Kundenbeziehungsmanagement sorgt für eine optimale Interaktion an allen Touchpoints zwischen Unternehmen und ihren Stakeholdern
- Stammdatenpflege, Speicherung der Kontakthistorie, Kundenselektion, Möglichkeiten zur Auswertung und Analyse
- Schafft eine 360°-Sicht für alle kundenbezogenen Bereiche
- Auch bei großen Datenbanken ermöglicht es mitarbeiterübergreifend einen persönlichen, individuellen Kontakt mit den Kund:innen
- Außendienst profitiert von on- und offline Nutzung auf mobilen Devices
Was ist der Nutzen von CRM?
Customer Relationship Management meint weit mehr als die bloße Installation einer CRM-Software. Es handelt sich um einen weitreichenden Ansatz, der Kontaktmanagement, Vertriebsmanagement sowie Produktivitätsverbesserungen miteinschließt. Besonders im Fokus stehen Prozessoptimierungen und die Verbesserung von Workflows in allen Bereichen mit Kundenkontakt. Die 360°-Sicht spielt im Rahmen der langfristigen Kundenbindung eine wichtige Rolle.
Neukundenakquise ist teuer, das macht loyale, zufriedene Kund:innen umso wertvoller. Sie sorgen für regelmäßigen Umsatz und außerdem für kostenlose Werbung.
Kurzgefasst:
- CRM umfasst Software und Strategie
- Fokus auf die Kundenzufriedenheit und eine langfristige Kundenbeziehung
- Sicherstellen von Prozessoptimierungen und verbesserten Workflows
CRM unterstützt die Strategie, CRM erleichtert unseren Mitarbeitern den Arbeitsalltag und hilft dem Unternehmen beim Erreichen der Ergebnisse.
Ansätze von CRM
Das operative CRM liefert den Bereichen Marketing, Service und Vertrieb die Basis für die Interaktion mit dem Kunden. Sämtliche Käufe, Klicks und Konversationen sind gespeichert und erzeugen ein Kundenprofil bis hin zur 360°-Kundensicht. Dieser Fokus ist vor allem für KMUs und Dienstleister im B2B-Bereich zu empfehlen. Hier findet sich viel Potenzial, aber auch oftmals viel Defizit. Der persönliche Kontakt steht im Mittelpunkt und ist die Voraussetzung für eine langfristige Kundenbeziehung.
Das kollaborative CRM beschreibt den „Team-Work-Aspekt“, da ein Kunde nur dann optimal betreut werden kann, wenn jede:r Mitarbeiter:in den vollen Zugang zu allen Informationen des Kundenprofils besitzt. Hier liegt der Fokus auf der internen Zusammenarbeit und Transparenz. Es kann gemeinsam an den gleichen Projekten gearbeitet werden und Kolleg:innen sehen Änderungen nahezu in Echtzeit, auch wenn sie nicht am gleichen Ort sind.
Analytisches CRM unterstützt besonders Vertrieb und Marketing. Es verfolgt die Idee, beide Bereiche über Analysen zu steuern und die Qualität eines Leads entsprechend zu skalieren. Das lohnt sich vor allem für Konzerne, wo nicht jeder einzelne Kunde persönlich betreut werden kann. Ein solches CRM ist jedoch stark von der Datenqualität und Vollständigkeit abhängig und birgt daher einige Risiken für die Kundenbetreuung.
Kurzgefasst:
- Operatives CRM liefert die Interaktionsbasis und eine 360°-Ansicht des Kunden
- Kollaboratives CRM stellt sicher, dass jeder Mitarbeiter alle Kundeninformationen besitzt
- Analytisches CRM steuert die Bereiche Marketing und Vertrieb über Kennzahlen
Was gehört noch zu CRM?
CRM ist, wie bereits erwähnt, lange nicht mehr neu, doch entwickelt es sich kontinuierlich weiter. Daher ist es in Zeiten der Globalisierung und Digitalisierung relevanter denn je. So gehören ERP-Anbindungen und Marketing Automation mittlerweile zum Standard-Repertoire aller etablierten CRM-Anbieter.
Die technische Weiterentwicklung geht mit der strategischen einher. Customer Experience Management, Künstliche Intelligenz (KI oder AI), Power BI, IoT, Big Data, Customer Touchpoint Management oder Untersuchungen zur Customer Journey sind Teilaspekte von CRM und haben die Aufgabe, den Kunden besser zu verstehen und die Kundenbeziehung sowie -Zufriedenheit zu optimieren.
Kurzgefasst:
- CRM entwickelt sich laufend weiter und gewinnt weiter an Relevanz
- Neue Ansätze, wie IoT, KI, Big Data etc. gehören in den Kontext des klassischen CRM
- Verbindung von CRM mit anderen Systemen schafft neue Möglichkeiten für CRM-Nutzer
Das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung – kurz: BMBWF – ist nicht nur theoretisch innovativ, sondern auch in der Praxis digitaler Vorreiter. Mit der Einführung von Microsoft Dynamics 365 for Marketing beweist das Bundesministerium, dass es am Zahn der Zeit operiert. Birgit Gruber hat die Projektleiter des BMBWF, Barbara Eichinger und Martin Bauer, zur Einführung von Marketing Automation im Ministerium interviewt und spannende Antworten erhalten.
Warum hat sich das BMBWF dafür entschieden, eine Marketing Automation Lösung einzuführen und was machen Sie damit?
Wir haben im österreichischen Bildungsbereich ‚zig verschiedene Stakeholder. Jeder von uns hat eine individuelle Bildungsbiografie, die im Kindergarten beginnt und sich nach der Schule mit den verschiedensten weiteren Bildungsmöglichkeiten in unserem Leben anreichert. Selbstverständlich möchte das Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft und Forschung auch Interessierte über neue Reformen und Initiativen des Hauses informieren.
Eine unserer wichtigsten Zielgruppen sind aber unsere engagierten Lehrerinnen und Lehrer, von denen es in Österreich rund 130.000 gibt. Hier gilt es, mit der Stakeholderdatenbank sukzessive das Direct-Mailing an diese, für uns so wichtige, Gruppe auszubauen, um sie bestmöglich, schnell und unbürokratisch in ihrer Arbeit unterstützen zu können. Für uns zentral ist natürlich auch der Ausbau der direkten Kommunikation mit den Stakeholdern im Wissenschafts- und Hochschulbereich.
Das Projekt Stakeholderdatenbank wurde im Rahmen eines Gesamtprojekts konzipiert, das mit vier weiteren Maßnahmen für eine noch serviceorientiertere und direktere Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern bzw. Stakeholdern des BMBWF sorgen sollte. Die weiteren Maßnahmen waren die Neugestaltung der Ressortwebsite im Rahmen eines einheitlichen Webauftritts für alle Ministerien und die Neugestaltung des ressortinternen Informationsangebots durch die Zusammenführung von Bildung, Wissenschaft und Forschung in einem Intranet. Außerdem die Konzeptionierung eines Portals Digitale Schule, das einen zentralen Zugang zu allen wesentlichen Bildungsanwendungen für Lehrpersonen, Lernende und Erziehungsberechtigte bietet sowie die Schaffung der einheitlichen Dienst-E-Mail bildung.gv.at für alle Lehrpersonen an Bundesschulen.
Was waren Ihre Ziele und die größten Herausforderungen in diesem Projekt?
Ein zentrales Ziel war sicher, Verwaltung mithilfe von serviceorientierter Information und Kommunikation modern und „sympathisch“ zu machen. Behörden sollen rechtssicher, schnell und unbürokratisch vorgehen. Direkte Kommunikation ist aus diesem Anspruch nicht mehr wegzudenken.
Für mich als Kommunikationsexpertin ist und war die größte Herausforderung die Komplexität des Systems. Andererseits habe ich bei der Implementierung auch gelernt, dass genau diese Komplexität mir meine kommunikativen Möglichkeiten schafft.
Aus technischer Sicht lag die Herausforderung darin, eine moderne und hochskalierbare Plattform für die Umsetzung zu nutzen, die unseren hohen Anforderungen an den Datenschutz und Sicherheit gerecht wird. Bis zur Umsetzung dieses Projekts war die Verwaltung personenbezogener Daten im Ressort den jeweiligen Organisationseinheiten überlassen, was entsprechende Redundanzen bewirkt hatte. Die rollenbasierte Neustrukturierung machte daher auch ein intensives Nachdenken darüber erforderlich, wie man mit personenbezogenen Daten umgeht, wer sie verarbeitet und wie sie genutzt werden. Das bedeutet am Ende einen Quantensprung für den Datenschutz und die Datensicherheit personenbezogener Daten im Ressort.
Worin besteht für Sie aktuell der größte Nutzen der Lösung und welchen Nutzen erwarten Sie sich in der Zukunft?
Insbesondere Corona lehrt uns im Bildungsbereich täglich aufs Neue sehr, sehr viel. Wir haben eigentlich im März – mit Beginn des Lockdowns – relativ schnell begonnen, die wichtigsten Infos für die Schulen über Direct-Mailing zu kommunizieren. Selbstverständlich mussten für all die Inhalte dieses Direct-Mailings die gesetzlichen Grundlagen geschaffen und definiert werden, um Rechtssicherheit gewährleisten zu können. Aber die Möglichkeit, diese aufbereiteten, zentralen Infos für die Schulen nach Schultypen aufgeschlüsselt etc. so schnell an die Adressaten zu bringen, das war für uns eine völlig neue Erfahrung und zeigt, was alles auch künftig noch möglich sein wird….
Warum haben Sie sich dafür entschieden, das Projekt mit easyconsult umzusetzen und wie zufrieden sind Sie mit der Zusammenarbeit?
Wir haben uns die Entscheidung, mit easyconsult zusammenzuarbeiten nicht leicht gemacht 😉 und uns mehr als ein Jahr Zeit genommen, mit verschiedensten Anbietern Gespräche zu führen und ihre Produkte kennenzulernen. So konnten wir im Vergleich mit anderen Lösungen die für uns optimale eruieren. Warum wir uns für easyconsult entschieden haben, war letztendlich das Gesamtpaket: hervorragende Beratung und hervorragende Software.
Besonders geschätzt haben wir den agilen Lösungsansatz, gemeinsame Workshops zielfokussiert abzuhalten und so schrittweise die Implementierung voranzutreiben. Die Einbindung der betroffenen Kolleginnen und Kollegen im BMBWF, sowohl aus den Bereichen Kommunikation und Technik, führte von Anfang an zu einer positiven Beteiligung am Projekt und damit auch zum gewünschten Projekterfolg.
Fotos: Petra Spiola
Eine erfolgreiche CRM-Einführung beginnt im Kopf. Wer die Kundenorientierung verbessern und die Unternehmensabläufe effizienter machen möchte, muss gedanklich zuerst dort ansetzen. Externe Prozessberatung gewährleistet von Anfang an eine professionelle Projektabwicklung und hilft bei Bedarf am Ende auch bei der Wahl der passenden IT-Lösung.
Für die reibungslose Kommunikation mit den Kunden setzt das Online Gaming Unternehmen ITSP Services auf das Know-how und die Expertise des CRM-Spezialisten easyconsult. Rund 40.000 Interaktionen werden von rund 200 Agents im Monat via Chat, Telefonat oder E-Mail abgewickelt.
Wir sind von der Lösung begeistert, da wir sämtliche Interaktionen mit unseren Kunden abrufen und analysieren können. Das erleichtert die tägliche Arbeit ungemein.“
— Wolfgang Ochsenhofer, Head of Operations / CRM Owner bei ITSP Services
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Der Nutzen eines gut geplanten CRM-Systems liegt auf der Hand. Die Herausforderung ist nicht das System selbst, sondern die CRM-Einführung: Mitarbeitende müssen von den Veränderungen überzeugt und etablierte Prozesse professionell umgestaltet werden. Für ein erfolgreiches Change-Management sind die Führungskräfte gefragt – ebenso als Wegweisende wie als Vorbilder.
„Veränderungen müssen von der Unternehmensspitze nicht nur angestoßen werden, sie müssen dort auch beginnen“, meint der ehemalige Top-Manager und Präsident der Motorola University William Wiggenhorn. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Veränderungen einen so enormen Umwälzungsprozess im gesamten Unternehmen in Gang setzen, wie das bei einer CRM-Einführung der Fall ist.
Eine Führungskraft, die im Vertriebsmeeting mit ausgedruckten Excel-Tabellen arbeitet, kann nicht erwarten, dass ihre Mitarbeitenden die Umsatzzahlen im CRM abrufen. „CRM muss immer ein Thema sein und das Management muss selbstverständlich damit arbeiten“, so Stephan Salinger. Aus zahlreichen Projekten weiß der Managing Partner bei easyconsult um die Bedeutung eines professionellen Change-Managements und worauf dabei der Fokus zu legen ist:
Ohne sich dieser Veränderung bewusst zu widmen und sie zu managen, kann man kein CRM erfolgreich einführen. Und dafür muss man die Führungskräfte ins Boot holen.“
– Stephan Salinger, Managing Partner bei easyconsult
Win-Win-Situation führt zu Akzeptanz
Rein ins CRM heißt raus aus der Komfortzone. Auch wenn die Umstellung von Strukturen und Abläufen langfristig die Arbeit erleichtert und effizienter macht, am Anfang bereitet sie manchen Mitarbeitenden Unbehagen. Das ist verständlich und nur allzu menschlich. „Wenn Mitarbeitende plötzlich mit einem neuen Tool arbeiten müssen, ist schon allein die neue Software eine ziemliche Umstellung. Hinzu kommt noch die Gewöhnung an völlig neue Strukturen und Abläufe. Eine CRM-Implementierung passiert ja nicht von heute auf morgen. Sie ist immer ein längerer Prozess, der eine deutliche Veränderung innerhalb des Unternehmens bedeutet“, sagt Salinger. Daher ist es auch besonders wichtig, dass dieser Prozess von wiederkehrenden Experten-Trainings begleitet wird.
Ein gut geplantes CRM-System bietet für alle Mitarbeitenden auf allen Hierarchiestufen enorme Vorteile. Einer der größten liegt in der 360-Grad-Kundensicht. Dafür ist die Pflege der Daten und Prozesse elementar. Nur wenn jeder Nutzende seine Informationen gewissenhaft einträgt, entsteht ein umfassendes Bild des Kunden und in weiterer Folge eine spürbare Vereinfachung in den Abläufen. Diese Win-Win-Situation führt letztendlich zu einer hohen Akzeptanz des Systems und seiner kontinuierlichen Nutzung.
Von innen nach außen
Voraussetzung dafür ist, dass im Veränderungsprozess alle Mitarbeitenden zu aktiven Beteiligten werden. Hier hat sich eine Kommunikation von innen nach außen bewährt. Das Projektteam und das Steering Committee kommunizieren permanent als Multiplikatoren die Einführung des CRM-Systems. Besonders gefragt ist hier auch ein aktives Top-Management, das über die Wichtigkeit von CRM und seine Notwendigkeit für die Organisation spricht.
Transparenz auf allen Ebenen ist hierbei oberstes Gebot. Von Managern über Key Usern bis hin zum User müssen alle Beteiligten auf dem gleichen Informationsstand sein: Was ist geplant? Was wird sich ändern? Wie haben wir diese Entscheidung getroffen?
Für die Kommunikation stehen verschiedene Instrumente des Change-Managements zur Verfügung, etwa die sogenannten Sounding Boards. Hier wird Mitarbeitenden und Führungskräften aus den verschiedensten Bereichen des Unternehmens das CRM-Vorhaben vorgestellt. Lob und Kritik werden von allen Seiten eingeholt und die Identifikation steigt.
Strategie-Workshop für Top-Manager
Wie überzeugt man aber nun Top-Manager, sich selbst aktiv am Veränderungsprozess zu beteiligen? Ohne ihre Vorbildwirkung wird sich die konsequente Nutzung von CRM weder rasch noch einheitlich durchsetzen. „Dafür arbeiten wir gemeinsam an der Verdeutlichung des strategischen Nutzens, den CRM langfristig und für das gesamte Unternehmen bringt. Damit bleibt nicht nur wertvolles, über Jahre angesammeltes Wissen erhalten, sondern kann auch zielgerichtet gemanagt werden. Ein Mitarbeiterwechsel bedeutet dann zum Beispiel nicht mehr quasi den Reboot des gesamten Vertriebsprozesses in einem Verkaufsgebiet“, so Salinger. Innerhalb des easy Change-Management werden individuelle Leistungen für alle Beteiligten geschnürt. Zu den „Klassikern“ gehört dabei ein Workshop für Manager zum Thema Strategie. „Ohne das Top-Management geht gar nichts“, meint er.
Update: 14.04.2022
Wer braucht CRM? In Zeiten der Digitalisierung rückt ein Aspekt immer stärker in den Fokus: der Kunde und das Potenzial mit diesem den Umsatz zu steigern. Dieses Kapital schlummert in vielen Unternehmen in Form von Daten und Erkenntnissen über Kunden und Erfahrungen mit den Kunden.
Um diese Daten nutzen zu können, gibt es zwei Wege: Entweder Sie arbeiten weiter wie bisher mit all den damit verbundenen Problemen oder Sie führen eine moderne Customer Relationship Management-Lösung ein, womit das zentrale Kapital strategisch genutzt werden kann.
Businesswelt ohne CRM
Um sich Investitionen und den zeitlichen Aufwand der Einführung einer CRM-Lösung zu sparen, agieren vor allem kleinere Unternehmen gerne ohne ein entsprechendes System. Denn sie sehen neben den Ausgaben für Lizenzen, der Hardware und der Systemimplementierung auch die finanziellen Aspekte der Bereiche Planung, Schulung sowie Wartung und Datenpflege. Doch die Nachteile dieses Ansatzes sind typischerweise:
- Keine oder lückenhafte Dokumentation von Leads, Kontakten und Besuchen
- Suche nach im Unternehmen verstreuten Daten geht auf Kosten der Produktivität
- Angebote werden oft nicht konsequent nachverfolgt, womit Opportunities verloren gehen
- Kein unternehmensweit einheitlicher Blick auf Kunden
- Medienbrüche zwischen unterschiedlichen Systemen
- Verlassen Mitarbeitende das Unternehmen, geht Wissen verloren
Businesswelt mit CRM
CRM hilft Ihnen, alle Prozesse auf die Anforderungen Ihrer Kunden auszurichten. CRM schafft Transparenz, Effizienz und ein unternehmensweites Know-how für strukturierte Arbeitsabläufe im gesamten Unternehmen. Diese Vorteile bringt CRM Ihrem Unternehmen:
- Durch zentrale Daten bestens vernetzt: alle Abteilungen und Mitarbeiter:innen arbeiten gemeinsam in einem einzigen System; durch den direkten Zugriff auf Informationen wird eine zeitsparende Zusammenarbeit möglich
- Kundenwissen gewinnbringend nutzen: chronologische Kundenakten ermöglichen eine professionelle Kundenbetreuung; durch fundiertes Wissen über den Kunden können Produkte und Dienstleistungen effizient weiterentwickelt werden
- Einfache Vertriebssteuerung: Marketing- und Vertriebsmaßnahmen können nach Zielgruppen gesteuert werden; Aufträge werden durch gezielte Cross- und Up-Selling-Maßnahmen vervielfacht
- Motivierte Mitarbeitende und besserer Service: Mitarbeiter:innen werden bei Routinearbeiten unterstützt und entlastet und sie treffen fundierte Entscheidungen, da relevante Informationen verfügbar sind
- Vorausschauendes Management: Sie verlieren nie den Überblick über laufende Projekte auf Basis aller Unternehmensdaten; CRM ermöglicht eine vorausschauende Ressourcen- und Aufwandsplanung sowie Zeit- und Kostenerfassung bei Projekten
Durch CRM erhalten Sie eine Art 360 Grad-Ansicht Ihres Kunden, die vom Erstgespräch und anfänglichen Fragen über die Vertragsverhandlungen bis hin zur Hilfestellung nach dem Verkauf reicht – vorausgesetzt, Sie können das Potenzial Ihres CRM-Systems voll nutzen.
Diskrepanz zwischen Nutzen und Mehrwert
Eine CRM-Lösung einzuführen, bedeutet nicht, dass das Unternehmen automatisch in den Genuss der zahlreichen Vorteile wie der Steigerung von Effizienz und Produktivität kommt. Ein Grund für die Diskrepanz zwischen Nutzung und Mehrwert könnte sein, dass die Anwender:innen den Großteil der relevanten Kundeninformationen selbst erfassen müssen und damit einen sehr hohen Administrationsaufwand haben. Außerdem können die wichtigsten Vertriebsprozesse lückenhaft abgebildet sein.
Sowohl bei der Implementierung von CRM als auch im laufenden Betrieb kommt auch dem Management eine besondere Rolle zu. Dabei geht es einerseits um die Bereitschaft des Top-Managements, personelle und finanzielle Ressourcen dauerhaft zur Verfügung zu stellen, andererseits auch um das Engagement des mittleren Managements. Die Praxis zeigt jedoch, dass die Verantwortung seitens des Managements oft nicht wahrgenommen wird, was die Effektivität einer CRM-Lösung deutlich verringert.
Der erwartete Nutzen stellt sich also nur ein, wenn CRM entsprechend ganzheitlich, mit inhaltlichem, nicht nur mit technischem Fokus implementiert wurde und insbesondere den Anwendern im Vertrieb auch der Nutzen entsprechend kommuniziert wird. CRM ist weit mehr als nur ein IT-Tool. Es ist ein strategischer Ansatz in der Unternehmensphilosophie und muss als solcher in sämtliche Prozesse des Kundenmanagements einfließen. Hohe Datenqualität, klar definierte und im CRM-System abgebildete operative Prozesse, eine entsprechend kundenorientierte Organisation und die phasenweise Einführung sind wichtige Faktoren einer erfolgreichen Lösung.
Fazit: CRM erfolgreich einfach
Die Einführung eines modernen CRM-Systems wirkt sich auf nahezu alle Produktivitätsfaktoren im Vertrieb positiv aus, womit die Kundenzufriedenheit merklich steigt.
Mit easyconsult als verlässlichem Partner können auch Sie ihre Unternehmensprozesse transparent darstellen, für interne Diskussionen nutzen und schließlich optimieren.
Update: 05.08.2022