Im Rahmen ihrer Masterarbeit im Studiengang „Marketing- & Salesmanagement“ an der FHWien der WKW hat sich Marion Pucher in diesem Jahr mit der Frage beschäftigt, welche Chancen, Risiken und Möglichkeiten sich für den B2B-Vertrieb in KMU durch „Digital Selling“ ergeben. Obwohl die Digitalisierung ein Topthema des allgemeinen Diskurses ist, scheinen laut Analyse KMU noch nicht wirklich auf den digitalen Zug aufgesprungen zu sein.
Digitalisierung in aller Munde – aber reicht das auch?
Gesprochen wird bereits ausgiebig über die Digitalisierung und es ist nicht von der Hand zu weisen, dass viele Unternehmen es durch die richtigen Strategien geschafft haben, auf den digitalen Zug aufzuspringen. Aber besonders bei klein- und mittelständischen Unternehmen ist immer noch zu beobachten, dass es in der Umsetzung der Unternehmensdigitalisierung hapert und wertvolle Technologien wie die künstliche Intelligenz (KI) nicht von den Unternehmen genutzt werden. Zwar wird häufig von digitalen Arbeitsprozessen gesprochen, aber in der praktischen Umsetzung fehlt es genau daran und die Kluft zwischen digitalen und analogen Unternehmen wächst. Wichtig wäre es gerade für KMU fundierte Strategien wie das Digital Selling zu entwickeln und anzuwenden, die Digitalisierung als fixen Agenda-Punkt im Unternehmen zu verankern und besonders auch die Akzeptanz der Mitarbeiter:innen zu gewinnen.
Digital Selling: Digitalisierung für Vertrieb und Marketing
Mit dem Begriff „Digital Selling“ bezeichnet man eine Marketing-Sales-Strategie, die zur Herstellung und Förderung von Kundenbeziehungen entwickelt wurde. Potenzielle Kund:innen sollen dabei mithilfe digitaler Werkzeuge so früh wie möglich erreicht werden. Als Basis hierfür dient das „Tracking“, also Messen, digitaler Spuren, die potenzielle Kund:innen zwangsläufig bei der Nutzung digitaler Medien hinterlassen. So können Interessent:innen schnell ausgemacht und durch die Intervention des Marketings zu Leads umgewandelt werden. Zudem können durch die Verwendung zeitgemäßer Werkzeuge sowie der sozialen Medien Analysen des Marktes vorgenommen und ein Bedarf frühzeitig erkannt werden. Digital Selling bietet Vorteile durch eine große Reichweite, einen geringen Kostenaufwand sowie die Stärkung der B2B-Kundenbindung. Allerdings muss immer bedacht werden, dass durch die rasche Weiterentwicklung der Technologien ständige Aktualisierungen unabdingbar sind und auch der Arbeitseinsatz der Mitarbeiter:innen für eine digitale Strategie einen Kostenaufwand erzeugt.
Digitale Horizonterweiterung für KMU: Automatisierung und Datenauswertung
Gerade für KMU können Digital-Selling-Strategien interessant sein, da sie durch die teilweise kostenlos zur Verfügung gestellten Instrumente mit einem überschaubaren Budget auskommen und dennoch das Potenzial in Bezug auf Cross- und Up-Selling maßgeblich gesteigert werden kann. Als Grundlage hierfür dient die Automatisierung interner Prozesse und die Analyse gesammelter Daten.
Bei einem Big- bzw. Smart-Data-Ansatz werden beispielsweise gewonnene Daten aus der Surf-Historie einer potenziellen Kundin bzw. eines Kunden oder das Klickverhalten bei einem Newsletter in einem CRM-System gesammelt und ausgewertet. Dies ermöglicht die Offenlegung von Zusammenhängen und unterstützt die optimale Zielgruppeneruierung, die die Basis für die Erstellung contentspezifischer Landingpages ist.
Für den Vertrieb spielt die KI eine große Rolle, da Interessent:innen auf unterschiedlichen Kanälen individuell mit den für sie relevanten Inhalten bedient werden, wodurch die Conversion angestoßen wird. Zudem können Marktveränderungen durch KI frühzeitig erkannt werden und schnellstmöglich auf ein verändertes Kaufverhalten der Kund:innen reagiert werden. Ein weiteres spannendes Thema für den Vertrieb ist die Nutzung von Videocalls und Webinaren, die eine Face-to-Face Kommunikation mit dem Kund:innen simulieren und einen persönlichen, vertrauten Rahmen schaffen – und das selbst im globalen Kontext.
Um global zu agieren, sollten KMU neben diesen Tools außerdem die gewonnene Reichweite durch soziale Netzwerke nicht unterschätzen. Außerdem kann die Zielgruppeneruierung durch Userdaten auf LinkedIn oder XING unterstützt werden, da hier vielzählige B2B relevante Daten zu finden sind.
Fazit zu Digital Selling: Viel Potenzial, bei richtiger Umsetzung
Aus dem Fazit der Masterarbeit kann mitgenommen werden, dass eine Digital-Selling-Strategie – wie jede andere Strategie auch – gut geplant und ausgereift sein sollte. Zwar ist es richtig, dass viele Elemente des digitalen Vertriebs bzw. Marketings günstig zu haben sind, aber Know-how, die richtige Pflege der Instrumente und die Akzeptanz der Mitarbeiter:innen sind trotzdem eine Grundvoraussetzung für eine funktionierende digitale Praxis in einem KMU. So ist es wichtig, alle digitalen Maßnahmen nicht nur an die Mitarbeiter:innen zu kommunizieren, sondern auch zu gewährleisten, dass der hierdurch gewonnene Mehrwert auch in den Arbeitsalltag integriert wird. Speziell im Vertrieb muss sichergestellt werden, dass die durch digitale Tools gewonnen Daten in das Verkaufsgespräch mit einfließen und dem Kunden nur die für ihn relevanten Produkte präsentiert werden, da sonst ein Wechsel zu einem Mitbewerber nicht auszuschließen ist.
Auch die Verzahnung unterschiedlicher Kanäle ist anzuraten, da die Zielgruppen so am besten erreicht und zusätzliche Daten gesammelt werden können, wodurch das größte Potenzial entfaltet wird.
